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Cinq doses de Placebo pour les clients de la «Classe A»

Marketing

Pour capter leurs futurs clients, les marques automobiles revoient leur marketing. Mercedes va faire vibrer les fans de Placebo sur cinq concerts et Nissan transforme les virtuoses de la PlaySation en vrais pilotes.

Par Marc-Henri Jobin. Mis à jour le 11.06.2012

1/4 Les pilotes en herbe doués pour les courses sur PlayStation peuvent se disputer un vrai volant. Le meilleur prendra part en 2013 aux 24 Heures de Dubaï sur une Nissan 370Z développée pour les courses d'endurance.
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D'aucuns auront déjà vu la publicité dans leur journal. Le groupe de rock alternatif Placebo est de retour pour cinq concerts en Europe, dont un le 28 juin à Zurich. Un comeback, après la tournée mondiale «Battle for the Sun» de 2008-2010 et ses 143 concerts.

Inutile toutefois de se précipiter pour acheter un billet. Ces concerts sont gratuits. Ou plutôt offerts. Les quelques 600 happy views qui pourront suivre chacune des apparitions du groupe britannique seront tirés au sort, jusqu'au 18 juin, parmi les clients potentiels de la nouvelle «Classe A» de Mercedes-Benz.

Pilote pour de vrai

Parallèlement chez Nissan, on concocte une autre offre gratuite avec Sony pour un autre type de musique : celle bien particulière des six cylindres de compétition maison. Jusqu’au 24 juin, les surdoués de la course auto sur PlaySation3 peuvent participer, pour la cinquième année consécutive, à des courses éliminatoires en ligne qui verront les meilleurs promus à une formation de vrai pilote.

Les seize meilleurs joueurs online obtiendront un ticket pour un camp de conduite sur sur le circuit de Silverstone (GB). Le meilleur d'entre eux prendra part aux 24 Heures de Dubaï 2013, au volant d’une Nissan 370Z de compétition, en compagnie des vainqueurs des présélections conduites en Allemagne, aux Etats-Unis et en Asie.

Et le client final ?

Quel est le lien entre ces coûteux événements et celui qui achètera, au final, la dernière «Classe A», le best of de Placebo, un coupé Nissan ou une PlayStation3 avec la dernière version de «Gran Turismo»? Anders Sundt Jensen, chef de la communication de Mercedes-Benz Cars, livre une piste: avec la «petite Mercedes», le groupe Daimler veut «mettre un terme à la monotonie dans les voitures compactes».

Il est certain que le design du nouveau modèle de la marque à l’étoile est en complète rupture, également en regard de l'actuelle «Classe A». Visiblement, Mercedes veut passer un coup de torchon sur «la voiture de Madame».

«Jusqu'ici plutôt papi, Mercedes-Benz semble vouloir se rapprocher de BMW et Audi», confirme Giovanni Tammaro, directeur du cours de Technicien en marketing au SAWI. Le but est de «se démarquer avec des partenaires différents et de toucher les jeunes, population très consommatrice, ajoute celui qui dirige aussi le marketing de la Loterie romande.

Ces événements sont reliés à ce que les professionnels du marketing nomment «l'expérientiel», explique pour sa part Michelle Bergadaà, interrogée par Le Matin. «Le concept n’est pas nouveau, mais les exemples cités 'vont au bout du concept'», ajoute celle qui enseigne le marketing et la communication à l'Université de Genève.

«Pendant très longtemps, on a vendu les voitures sur le rationnel, le moteur, la belle apparence. Il y a 20 ans, on a commencé à vendre plutôt 'de l'expérience', une fois la voiture achetée, ce que reflètent les pubs classiques à la télé. Eux passent à l'expérience totale: on partage le même moment de vie», explique Michelle Bergadaà.

Stratégie 4x4

Mercedes, «qui a toujours été innovant ose une partition peu évidente», note Giovanni Tammaro. «Les responsables de la marque allemande ont mis sur pied un concept privatif: Placebo joue de manière hyper exclusive devant 600 invités: ils jouent pour vous, ce qui est synonyme de luxe et d'exclusivité.»

La finalité est claire, du point de vue du spécialiste du SAWI: un bon prospect et 3000 nouvelles adresses pour cibler la nouvelle clientèle. Et comme bonus, le fait qu'on parle de leur action et, fatalement, de leur voiture. «Ce n'est pas un concept nouveau, mais une manière intelligente et aboutie de le conduire.» (Newsnet)

Créé: 11.06.2012, 12h05

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