Mercredi 28 septembre 2016 | Dernière mise à jour 21:58

Réclames comparatives Faire de la pub en se moquant de son concurrent: risqué!

Dans le commerce de détail comme les télécoms, l’heure est à la publicité comparative. Et à la raillerie. Pourtant, tout n’est pas permis.

La publicité comparative, comme ici Denner face à Coop, a surtout pour terrain le commerce de détail.

La publicité comparative, comme ici Denner face à Coop, a surtout pour terrain le commerce de détail. Image: DR

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Carlos Leal joue pour Cablecom

Autre exemple de publicité comparative, visible en ce moment dans les rues: une affiche où le domaine skiable des Portes du Soleil compare ses tarifs et son accessibilité à ses principaux grands concurrents. (Image: Newsnet)

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Denner taquine Coop sur un mode ironique. La dernière campagne de pub du «nain rouge» orne les murs de slogans tels que «Petit prix garanti» et «Pas seulement pour toi et pour moi». Référence aux lignes de produits et à la pub du géant orange.

A la télévision, UPC Cablecom se moque de Swisscom par l’intermédiaire de Carlos Leal pour mieux vendre son offre combinée. En Suisse, la publicité comparative se cantonne largement au secteur de la grande distribution et des télécoms. L’arrivée des hard-discounter y est pour beaucoup, explique Valérie Muster, de la Fédération romande des consommateurs

Mais la Suisse reste largement en retrait des pays anglo-saxons dans ce domaine. Surtout en matière de raillerie du concurrent. Sans doute une histoire de mœurs, «l’humour des anglo-saxons les portant vers la publicité comparative», avance Piero Schäfer, de la Commission suisse pour la loyauté dans la publicité.

Relativement libérale

Cela dit, la Suisse est relativement libérale dans ce domaine, juge le Zurichois. Ce qui ne veut pas dire que tout est permis. Au contraire. Comme l’explique Valérie Muster, deux dispositions cadrent les velléités de débordements.

La loi sur la concurrence déloyale interdit de dénigrer autrui, ses marchandises ou ses prix et de donner des indications inexactes ou fallacieuses sur soi-même pour en tirer profit. L’ordonnance sur l’indication des prix implique que seuls les produits et services pouvant être comparés à tous points de vue peuvent donner lieu à ce type de pub. Ce qui rend l’exercice et son contrôle particulièrement périlleux.

Une question d’humour

Les contrevenants s’exposent à des poursuites judiciaires ou aux mauvais points purement indicatifs de la commission pour la loyauté, qui fonctionne comme un autocontrôle des publicitaires. Et que tout citoyen peut actionner.

Ceci dit, en matière de raillerie, «tout le monde n’a pas le même humour», constate Valérie Muster. Et tant qu’un juge n’a pas tranché selon son appréciation, le dénigrement ou le tord n’est pas certain.

Reste qu’on «assiste à une augmentation de ce type de publicité comparative, juge la représentante de la FRC. Et ce style de publicité pourrait se généraliser» (nxp)

(Créé: 16.01.2012, 16h19)

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