Le nouveau boss de Benetton en verra de toutes les couleurs
Habillement
—Par Pierre-François Besson. Mis à jour le 24.04.2012
La campagne
Le père Luciano Benetton. (Image: AFP )
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En novembre dernier, Benetton a refait surface. La marque italienne de mode renouait avec les campagnes de communication osées, mêlant le dérapage contrôlé aux valeurs d’ouverture.
Baptisée UnHate, cette campagne très critiquée, y compris par le communicateur historique maison Oliviero Toscani, donnait notamment à voir les leaders politiques de la planète s’embrassant à pleine bouche.
«UnHate, c'est comme un rêve impossible que l'on partage tous, indiquait Alessandro Benetton dans Les Echos. C'est un message positif pour une société démoralisée. Ce n'est pas une invitation au monde à s'aimer, juste à ne pas avoir de haine.»
Six mois plus tard, le même Alessandro Benetton se retrouve à la une économique. Luciano, 76 ans, a annoncé dimanche dans le Corriere della Sera qu’il abandonnera mardi les rênes du groupe à son fils de 48 ans.
Un même défi
C’est la fin d’une époque pour le groupe familial de la région de Trévise, jusque là mené par son flamboyant co-fondateur à lunettes rondes. Luciano assure que «le défi est toujours le même: faire, imaginer, innover».
Mais son fils, vice-président depuis deux, n’aura pas trop d’énergie à «tuer le père» et imposer sa vision à des oncles et tante toujours en place.
Il sera toutefois moins sous la pression des résultats. Benetton ayant décidé son retrait de la Bourse de Milan cette année, constate Le Figaro.
Outre la communication, Alessandro Benetton devra surtout relancer la machine après le boom des années 80 et 90. D'autant que le groupe est devenu un géant, avec ses 6500 magasins dans 120 pays. Et ses 10'000 collaborateurs.
Axé sur l'Europe
Pas évident, sachant que Benetton fait 40% de ses ventes en Italie et 80% dans l’Europe en crise… Sans compter que l'Italien se dit pénalisé par les hauts niveaux de prix actuels des matières premières comme le coton.
Le groupe et ses six marques ont annoncé le mois dernier une baisse de plus d’un quart du bénéfice (73 millions d’euros). Et des ventes stagnantes (2,03 milliards d’euros) après une très légère progression l’an dernier. (Newsnet)
Créé: 24.04.2012, 07h06
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