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Zahia: un «plan com» mené de main de maître

Marketing

Prostituée des Bleus en 2010, Zahia renaît en créatrice de mode encensée par Lagerfeld ou Adjani.

Par Ivan Radja. Mis à jour le 26.02.2012 9 Commentaires

Image: AFP

Galerie photo

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Zahia dévoile sa collection de dessous chics

Zahia dévoile sa collection de dessous chics
L'ancienne escort-girl Zahia fait ses débuts dans la mode à Paris.

Pedro Simko de Saatchi & Saatchi:

Pedro Simko, la marque Zahia séduira-t-elle un jour les clientes de Zara ou de H&M?

Je ne crois pas. C’est toute la question de cette saga, qui me fait l’effet d’un gag. Après ce plan de communication magistral, comment traduire concrètement ce succès? C’est une chose que de lire l’histoire de Zahia dans la presse, c’en est une autre de débourser pour acheter un string. Les gens n’achètent pas qu’un objet, mais un univers auquel ils s’identifient. Qui s’identifiera au sien? Quelques jeunes filles, des call-girls? Quelle part de marché représentent les call-girls?

Le parrainage de Karl Lagerfeld, les meilleurs ouvriers de Paris, tout cela ne suffit pas?

Ça crée le feu d’artifice. Mais créer une marque, c’est autre chose. S’il n’y a pas de substance, c’est voué à l’échec. Quel est le savoir-faire de Zahia en haute couture? Lorsqu’on assiste à ce phénomène, une seule question vient spontanément: qui est derrière? Qui dessine? Qui paie? Qui gagne? Et même: admettons qu’elle ait créé ses dessous, qui va la croire? Quelle est sa crédibilité en tant que créatrice de mode? Karl Lagerfeld est sûrement payé pour les photos et quelques déclarations bien senties, c’est son job. De même que les artistes, comme Pierre & Gilles, que je connais, qui remplissent un mandat. Tout cela doit coûter très cher.

La baudruche va se dégonfler?

Je pense, oui. Cette jeune femme a des formes étonnantes, mais ça se gâte dès qu’elle ouvre la bouche. On la sent téléguidée. Elle a été connue comme call-girl, et il s’agit maintenant de profiter de cette notoriété d’une manière ou d’une autre. C’est une invention marketing qui ne durera pas.

Mots-clés

Zahia Dehar, 20?ans depuis hier, est passée en moins de deux ans des rubriques des faits divers aux spots des podiums, de l’interrogatoire des flics de la répression du proxénétisme aux louanges de Karl Lagerfeld.

L’illustration donc: à ce stade, parler de déshabillé relève soit de l’euphémisme, soit d’une désuète pudibonderie. Robe? Sous-vêtement? Zahia a joué de cette ambiguïté lors de la présentation de sa collection le 25 janvier dernier au Palais de Chaillot, à Paris. L’événement majeur du volet «off» de la semaine de la haute couture, où, devant des dizaines de médias affolés et des acheteurs potentiels, la nouvelle coqueluche de la mode a choisi la tenue qui symbolise à la fois la délicate créatrice de lingerie et l’ancienne pourvoyeuse de services sexuels tarifés. Rappeler les circonstances qui vous ont mise en lumière tout en les gommant est un art subtil.

Surgie du néant en avril 2010 après que ses prestations de call-girl mineure auprès de stars du foot (Franck Ribéry et Karim Benzema) ont été rendues publiques, la «putain des Bleus» disparaît de la circulation après une unique interview à Paris Match. S’évaporer quelques mois, juste assez pour renaître dans un rôle autrement plus valorisant, et lucratif, relève de la plus élémentaire stratégie quand il s’agit de lancer un produit.

1 LES BONNES FÉES

Zahia adore Cendrillon, c’est son histoire préférée, chargée d’une symbolique évidente même pour les esprits les plus obtus. Sauf qu’en guise de fée ce n’est pas une bonne marraine, mais trois parrains qui se penchent sur son destin. Des pros. Marc Francelet, ancien journaliste, homme d’affaires, ancien factotum de Belmondo et de Hallyday, qui négocie en été 2010 l’interview à Paris Match. Frédéric Delliaux, spécialiste en communication et image, ancien responsable de Une Musique (TF1), puis de la grille musicale de TF6, passé de l’univers du disque à celui de la mode. Et Patrick Hourcade, artiste designer.

2 L’ARGENT

Pas de campagne sans argent. Les économies de la belle ne sauraient suffire à financer son conte de fées, même à 1000 euros la nuit, même avec des revenus mensuels de 20?000?euros au temps où elle était call-girl. Et d’ailleurs, c’est du passé, répète en boucle son staff. Alors? Les fonds nécessaires à l’opération Zahia sont savamment tenus cachés. Il y a ce fameux protecteur milliardaire, tantôt américain, tantôt allemand, ou encore suisse, ou alors résidant en Suisse. Celui qu’elle appelle «mon Prince», qui l’entretiendrait depuis une année dans le vaste et luxueux appartement du XVIe arrondissement de Paris (260?m2), où elle reçoit la journaliste de Next (supplément fashion de Libération) en janvier. «Montant du loyer?» ose l’impétrante. «Quelle importance», répond Frédéric Delliaux. Voilà pour le volet privé.

Mais la collection de lingerie? Mais le défilé à Chaillot? Celui-ci serait chiffré à 500?000?euros. Quant à la collection «couture», la maison de Zahia n’a pas lésiné sur le casting pour donner vie à ses croquis («elle-dessine-tout- elle-même» est le mantra que sont tenus de répéter les journalistes). Dix spécialistes de la haute couture, dont le brodeur Jean-Pierre Ollier (Carven, Givenchy), le corsetier François Tamarin et le plumassier Eric Charles Donatien. Des pointures. Sans compter le site Zahia.com, très soigné, ouvert en mars 2011. En tout, une opération de plusieurs millions d’euros depuis le début. Tout est payé par un mystérieux fonds basé à Hongkong, le First Mark Investment, dont le site ne comporte que des images tournant en boucle, sans aucune indication. Ni nom, ni visage, ni logo. Le cabinet d’avocats Aklea, qui représente les intérêts de ce fonds à Paris, n’a répondu à aucune de nos questions. Ces questions d’argent, il est vrai, sont si triviales… «Ça ne nous intéresse pas», explique Frédéric Delliaux à Next.

3 LE PLAN COM

Les apparitions dans les médias sont savamment distillées. Il s’agit de créer un buzz suffisamment classieux pour attirer l’attention des milieux de la mode. Début 2011, c’est la couverture du magazine V, puis quelques mois plus tard celle de Vanity Fair, agrémentée de photos et d’un clip où elle figure au côté de l’acteur Eric Roberts, frère de Julia. Trois interviews en un an, celle de Next comprises. Plus une conférence de presse le soir de la présentation de sa collection. Point. Rare, donc cher: les plus grands noms de la photo événementielle sont convoqués au chevet de Cendrillon: David LaChapelle, Pierre & Gilles, Nick & Chloé, le vidéaste Greg Williams. Des articles et des shootings qui demandent une certaine mise de fonds. «Tout s’achète et tout s’obtient», commente Pedro Simko, de l’agence de communication Saatchi & Saatchi (lire encadré). On la découvre dans des vidéos qui laissent pantois. «A quoi sert un livre sans image», minaude la créatrice de mode dans une variation kitsch des aventures d’Alice au pays des merveilles. On la retrouve en femme robot cernée de savants libidineux dans «Bionic», ou en pastiche de Marilyn dans «Hollywood by Zahia». Les artistes ne reculent devant aucune référence: sur un cliché en noir et blanc, coiffée d’une choucroute à la Bardot, Zahia rabat sa jupe blanche qu’on imagine soufflée par une bouche d’aération. C’est «Et Dieu créa la femme après sept ans de réflexion». Enorme? Oui, mais efficace.

4 L’ADOUBEMENT

Le climax est atteint lorsque Karl Lagerfeld en personne décide d’adouber Zahia; mieux, de faire les photos qui ornent le catalogue du défilé. Quoi de plus normal pour celle qu’il compare à Coco Chanel. Elle n’est pas une prostituée, répète-t-il en boucle, ni une escort («ça fait garçon»), ni une call-girl, non, c’est une courtisane, dans la lignée des reines du genre, qui enflammèrent la Belle Epoque: Liane de Pougy, danseuse aux Folies-Bergère, la belle Otero, maîtresse de Gabriele d’Annunzio, et dont le moulage des seins, dit-on, servit de modèle aux coupoles de l’hôtel Carlton à Cannes. Ou Emilienne d’Alençon, ou encore Cléo de Mérode, qui posa pour Toulouse-Lautrec, Degas, et rendit fou Léopold II de Belgique. Lagerfeld ne fait pas dans la dentelle et trace cette curieuse généalogie jusqu’à Diane de Poitiers, la sulfureuse favorite d’Henri II. L’étoile Zahia est née. Début février, son buste est l’épicentre de l’expo «Narciss Art» à la Galerie du Passage. Dans la foule, Isabelle Adjani achève la mise en scène du conte de fées. Elle est «dans le camp de ceux qui ont décidé d’aimer Zahia». Contre «les loups qui hurlent». Par solidarité algérienne avec celle qui est née, ça ne s’invente pas, dans la province de Mascara? Juré, elle va lui consacrer un documentaire. La valider. Après tout, plaide-t-elle dans Gala, Zahia n’est-elle pas «la force des survivantes? Elle me fait penser à l’Olympia des contes d’Hoffmann, à la reine des neiges d’Andersen, qui parle de la lutte du bien contre le mal. C’est une petite sœur de My Fair Lady, une Eliza Doolittle jouée par Audrey Hepburn.» Et Cendrillon? La reine Margot a oublié Cendrillon. (Le Matin)

Créé: 26.02.2012, 09h54

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9 Commentaires

mimi carvi

26.02.2012, 13:39 Heures
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Je comprends pas la fascination qu'à Le Matin pour une prostituée ? C'est à ce demandé ce qui se cache derrière.... Répondre


Jean Ribeiri

26.02.2012, 14:41 Heures
Signaler un abus 6 Recommandation 0

Pedro Simko dit parfaitement ce qu'il en est. Elle n'existe que par les médias qui la mettent sur un piédestal, à l'image du Matin qui en parle tous les trois jours. Mais son absence de personnalité et son incapacité à articuler une phrase intelligente sont trop rédibitoires pour qu'elle puisse espérer durer. Ca se dégonflera comme ses faux seins en silicone Répondre



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