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Apple impose des conditions draconiennes à ses revendeurs

Enquête

De la hauteur du plafond au choix des meubles, le géant californien contrôle jusqu’au moindre détail les magasins qui écoulent ses produits. Pour certains revendeurs, les exigences de la marque vont trop loin.

Par Alexandre Haederli. Mis à jour le 24.03.2012 48 Commentaires

Image: Patrick Gilliéron Lopreno

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Sur un présentoir flambant neuf trône le nouvel iPad. Le chaland s’arrête, admiratif de son écran ultralumineux à la résolution inégalée. La tablette est belle, les finitions soignées. L’écrin n’est pas en reste: le magasin, spacieux, lumineux, présente les produits soigneusement rangés.

Nous sommes à Genève, sur la rive droite. Le magasin Art Computer vient tout juste de rouvrir après un mois de travaux. «Le plus gros du chantier a consisté à modifier la hauteur du plafond», explique le fondateur de l’entreprise, Alexandre Robert-Tissot. Rehausser le plafond de quelques centimètres n’était pas son idée. Elle lui a été dictée par Apple, qui tient à ce que ses Macs soient vendus dans un local de 2,75 mètres de haut. Précisément.

Art Computer, qui possède d’autres magasins à Lausanne et à Fribourg, est ce que l’on appelle un «Apple Premium Reseller» (APR), un revendeur de qualité. Pour mériter ce statut privilégié, censé garantir de meilleures marges et un approvisionnement plus facile, les succursales doivent répondre à des critères stricts, à commencer par la hauteur du plafond ainsi qu’une superficie minimum.

Fournisseur unique

Une fois ces conditions remplies, les dimensions d’une boutique APR doivent être envoyées au siège d’Apple à Cupertino, en Californie. Là-bas, des architectes décident comment le magasin sera agencé, quels meubles seront utilisés et renvoient un plan précis. Le document est accompagné d’une adresse en Allemagne où le propriétaire du magasin doit commander le mobilier. L’entreprise Dula, basée à Dortmund, est la seule à être autorisée à le fabriquer. Ses spécialistes s’occupent aussi de livrer, puis de monter les meubles directement dans la boutique.

Le revêtement au sol, l’éclairage ou les affiches murales font également l’objet de règles pointilleuses. En réalité, Apple contrôle tout, jusqu’au moindre détail. Un document interne de 102 pages, classé confidentiel et auquel «Le Matin Dimanche» a eu accès, répertorie un nombre incalculable de contraintes. Un plan coté de chaque meuble indique quels produits y déposer, dans quel ordre et où placer l’affichette avec le prix. L’iMac doit se trouver à 37?centimètres du bord de la table, son clavier à 12?centimètres. Les fourres pour iPad roses doivent être à droite des marrons.

Et gare à celui qui ne respecte pas les règles. Plusieurs fois par année, des hommes de Cupertino débarquent à l’improviste dans les magasins APR armés d’une règle, d’un chiffon pour traquer les traces de poussières et d’un posemètre pour mesurer l’éclairage. Le résultat de cette inspection est pris en compte pour déterminer la marge arrière de chaque revendeur. L’obsession de la perfection, insufflée par Steve Jobs, est à ce prix. Quitte à réduire drastiquement la marge de manœuvre du propriétaire des lieux, qui est pourtant un entrepreneur indépendant, pas un franchisé.

Apple va-t-il trop loin? «Non, ils fixent des règles dont le but est d’améliorer l’expérience des clients, répond Alexandre Robert-Tissot. Ensuite, soit on accepte de jouer le jeu, comme moi, soit on fait autre chose. Personne n’est obligé de signer pour devenir APR.» Un avis partagé par Data Quest qui possède neuf magasins APR en Suisse alémanique. «Le succès d’Apple montre que cela fonctionne», commente, à Dietikon (ZH), le directeur Angelo Müller.

Arrogance et mémoire courte

Pour d’autres, la pilule ne passe pas. Surtout qu’au fil du temps, les conditions fixées par Apple ne cessent d’évoluer. Lors du lancement du programme APR en 2006, le choix de la hauteur du plafond et du fournisseur de meubles, par exemple, étaient laissés au propriétaire du magasin. Avec la seconde version du contrat, ce n’est désormais plus le cas et les magasins ont jusqu’à la fin de cette année pour s’adapter. «Sur certains points, Apple se montre trop pointilleux, ose Thomas Zitzer, directeur d’Ingenodata à Bâle, qui possède trois enseignes APR. L’un de nos magasins est installé au centre-ville de Baden, dans un bâtiment du XVIIe siècle. Je ne vais pas le démolir parce qu’il manque quelques centimètres!» Certains revendeurs estiment que le jeu n’en vaut plus la chandelle. «Les contraintes imposées aux APR sont devenues trop importantes par rapport aux avantages que procure ce statut», estime Daniel Forster, patron des boutiques MacS à Lausanne et Fribourg.

Hors micro, plusieurs APR dénoncent l’«arrogance» d’Apple et lui reprochent d’avoir la mémoire courte. «Au début des années 2000, la marque s’est beaucoup reposée sur son réseau de revendeurs agréés. A l’époque, il n’y avait ni Apple Store, ni magasin en ligne. Aujourd’hui, ils nous essorent et, comme coup de grâce, débarquent avec leurs propres magasins, plus grands et mieux approvisionnés», explique l’un d’entre eux sous couvert d’anonymat. Cette situation n’est pas spécifique à la Suisse. En France, le plus gros revendeur APR du pays, eBizcuss, a récemment décidé de porter plainte contre Apple pour concurrence déloyale.

Le magasin Art Computer, à Genève, vient d’être complètement rénové pour répondre aux nouvelles exigences d’Apple, comme celle d’un plafond à 2,75 mètres. (Le Matin)

Créé: 24.03.2012, 22h42

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48 Commentaires

Anti Apple

25.03.2012, 04:43 Heures
Signaler un abus 13 Recommandation 0

Ce sont tout simplement des "bullies" et les consommateurs devraient les boycotter. Répondre


Louise Schaller

25.03.2012, 10:31 Heures
Signaler un abus 11 Recommandation 0

Ca fait longtemps qu'Apple n'est plus une marque cool. Pire que ce qu'elle montrait encore il y a quelques années comme le mal absolu : Microsoft. Véritable machine à faire du fric sur le dos des consommateurs, revendeurs, opérateurs. C'est le conseil et la compétence que j'attends dans un magasin spécialisé, pas de beaux meubles. Le plafond, c'est pour leur égo surdimensionné ? Répondre



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