Vendredi 30 septembre 2016 | Dernière mise à jour 11:55

Economie «Sur ce coup, Swisscom n'est pas malin»

Swisscom a choisi une agence allemande pour penser la majeure partie de sa publicité. Des élus fédéraux, dont Luc Barthassat, dénoncent une stratégie regrettable.

«Ça passe mal, surtout par les temps qui courent» pour le conseiller national (PDC/GE) Luc Barthassat.

«Ça passe mal, surtout par les temps qui courent» pour le conseiller national (PDC/GE) Luc Barthassat. Image: Keystone

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LA QUESTION DU JOUR: Swisscom doit-elle favoriser les entreprises suisses?

Aller voir ailleurs ne passe plus

Par Lise Baillat, journaliste

C’est une agence allemande qui réalisera à l’avenir la part la plus onéreuse de la publicité de Swisscom, celle qui vise ses clients privés. Vous et moi donc. Comble d’ironie, cette agence connue à Berlin se nomme Heimat, «patrie» en allemand. Swisscom s’est sans doute trompée de bord. Au niveau symbolique, le calendrier est malheureux, le mouvement anti-allemand devenant préoccupant outre-Sarine.

Ce qui serait passé comme une lettre à la poste il y a quelques années encore auprès d’une majorité de Suisses reste aujourd’hui en travers de la gorge, même pour de petits contrats. Quel mal à élargir son horizon commercial avec des talents extérieurs? Le mal du pays. La crainte existe de voir partir, petit à petit, des contrats et des compétences hors de nos frontières, dans des domaines où nous étions bons. La menace reste à vérifier, mais la peur est réelle.

Il y a un malaise. Et il ne connaît plus de clivage idéologique: les forces libérales du pays elles-mêmes promeuvent aujourd’hui une forme de protectionnisme! «Je vis en Suisse, j’achète en Suisse» est devenu le nouvel hymne national des PME.

Dans le cas particulier, le malaise est d’autant plus marqué que Swisscom reste une entreprise singulière, ex-régie fédérale qui appartient encore de manière majoritaire à la Confédération. Elle a en cela un devoir de loyauté. Même si la créativité allemande ferait bonne figure dans le paysage publicitaire suisse, pour le géant bleu, mieux vaut s’abstenir.

La série de monologues philosophiques sur les hamburgers avait surpris par son originalité.
(Image: Heimat-Berlin.com )

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Swisscom veut du sang neuf pour sa communication. L’entreprise, à 55% en mains fédérales, vient de faire affaire avec l’agence de publicité berlinoise Heimat. Une majorité de son budget pub – Swisscom ne veut pas donner de chiffres, mais le rapport 2011 indique 219 millions au chapitre charges de publicité et de vente – ira donc dans l’escarcelle de la prestigieuse société allemande, qui a notamment réalisé des campagnes pour Adidas, Burger King ou encore Audi.

«Ce n’est pas très malin. Sans faire de protectionnisme pur et dur, il faut faire la promotion intelligente de nos entreprises», réagit à chaud le conseiller national Luc Barthassat (PDC/GE). Swisscom rétorque avoir voulu, avec Heimat, se donner un nouveau souffle. «Pour tout ce qui concerne l’image globale de Swisscom, c’est toujours l’entreprise suisse Saatchi & Saatchi qui s’en charge. Mais pour la publicité qui va toucher la clientèle privée, nous avons entrepris un changement d’agence qui nous proposera une approche plus émotionnelle. Heimat nous a vraiment convaincus. Cette agence nous permettra aussi de remettre en question certaines choses que l’on fait depuis des années», explique Christian Neuhaus, porte-parole de Swisscom, confirmant une information de Persoenlich.com. Christian Neuhaus ajoute que la production de la publicité restera en Suisse. «Il s’agit uniquement des idées, des concepts qui seront travaillés à Berlin. Quelques personnes seront occupées là-bas.» Reste que, pour Luc Barthassat, le mal est fait. «Ce n’est pas choquant, mais ça passe mal, surtout par les temps qui courent», note-t-il.

Le syndicat reste attentif C’est peut-être là le point le plus sensible. La démarche du géant Swisscom intervient dans une période où les PME se battent pour que les Suisses consomment local. L’UDC fribourgeois Jean-François Rime, futur président de l’Union suisse des arts et métiers, est quasi désabusé: «Un jour, les gens diront: «Y en a marre de Swisscom, on va voir ailleurs!» C’est regrettable.» Syndicom, le syndicat des médias et de la communication, suit la situation de près. Mais ne tire pas la sonnette d’alarme. «Il serait problématique à nos yeux que Swisscom externalise des emplois hors du pays. Mais tant que sa stratégie n’a pas de conséquences directes sur l’emploi, tant qu’elle ne débouche pas sur des délocalisations, nous n’avons pas grand-chose à dire. Mais nous comprenons que certains se posent des questions», indique Mohamed Hamdaoui, responsable de la communication de Syndicom. (Le Matin)

(Créé: 01.05.2012, 22h36)

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