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Conso Un rival prêt à mettre la pâtée au géant Nutella

En 2019, Barilla va lancer une pâte à tartiner au cacao et aux noisettes, comme celle de Ferrero. Mais sans huile de palme.

Nutella, colosse dans le monde des pâtes à tartiner, veut maintenant s'attaquer aux biscuits. Mais Barilla lance une contre-offensive.

Nutella, colosse dans le monde des pâtes à tartiner, veut maintenant s'attaquer aux biscuits. Mais Barilla lance une contre-offensive. Image: iStock

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Quelle pâte à tartiner au cacao détient les 54% du marché mondial? La réponse est évidente, c'est le Nutella. Et s'il ne détient en fait qu'un peu plus de la moitié de ce marché, il est toutefois le seul acteur de poids, puisque le deuxième du classement, Cokokrem, du groupe turc Yildiz Holdingle, ne représente que 2% des ventes. Autrement dit, les pâtes sont légion mais ne ramassent chacune que des miettes.

Pourtant, un sérieux rival est en train de se préparer à attaquer frontalement la célèbre douceur inventée par Ferrero en 1964, selon l'agence Reuters. Il s'agira même d'une guerre civile puisque cet adversaire est lui aussi italien et est plus connu chez nous pour ses pâtes, mais pas à tartiner: il s'agit de Barilla. Le fabricant de spaghettis et autres macaronis s'y connaît aussi en sucrerie puisqu'il a lancé au milieu des années 1970 une marque de biscuits, Mulino Bianco (Moulin blanc). Parmi ceux ci, les Pan di Stelle, littéralement pain des étoiles, au cacao, chocolat et noisettes. Et c'est une crème de Pan di Stelle que Barilla compte mettre sur le marché dès janvier 2019.

L'huile de palme, un handicap

Un lancement qui devrait d'abord se faire en Italie, où les biscuits sont célèbres. Mais leur manque de notoriété dans le reste du monde pourrait constituer un handicap sérieux pour un succès international de cette nouvelle pâte. Sauf que Barilla va dégainer une arme secrète pour attaquer Nutella sur son point faible. La Pan di Stelle ne contiendra pas d'huile de palme. Considérée comme responsable de la déforestation et mauvaise pour la santé, celle-ci suscite de plus en plus de réactions négatives. Ferrero a certes lancé une campagne massive en 2016 pour démontrer que, raffinée à des températures contrôlées, l'huile de palme était sans danger et que celle qu'il utilisait ne provenait que d'exploitations durables, la méfiance persiste.

Moins de sucre

Barilla va donc mettre en avant la recette de sa pâte Pan di Stelle: de l'huile de tournesol, des noisettes italiennes, du cacao de plantations durables et 10% de sucre en moins. Pas sûr que cela suffise pour que les nutritionnistes conseillent de manger cette douceur, mais question marketing, cela risque de peser lourd. Reste que, selon un expert interrogé par Reuters, rien que le fait de pouvoir obtenir une place équivalente à celle du Nutella dans les rayons des magasins devrait coûter des millions à Barilla.

La future pâte Pan di Stelle devrait également comporter des morceaux de biscuits croquants. Image: Barilla

Cette attaque plein pot contre Ferrero est due notamment au fait que Ferrero a lancé les hostilités en premier. En 2016, le groupe a croqué la société belge Delacre, alors détenue par le turc Yildiz, et s'est lancé dans la biscuiterie, faisant donc de la concurrence à Mulino Bianco. Et, en 2019 , une nouveauté qui risque de faire du bruit devrait faire son apparition sur le marché: des biscuits ronds marqués d'un «n» car fourrés au Nutella, qui viendront compléter les friandises B-Ready déjà lancées avec un énorme succès en 2016.

2019 s'annonce donc comme une année où Ferrero et Barilla seront à couteaux tirés sur le marché des douceurs, marché qui risque donc de très mal porter son nom.

Créé: 21.11.2018, 12h42

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