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Fun Les marques sont folles de réalité augmentée

Après le divertissement avec les filtres Snapchat, la réalité augmentée s’attaque au marketing. Objectif? Améliorer l’expérience d’achat des consommateurs.

La réalité augmentée (RA), c’est le nouvel eldorado du marketing.

La réalité augmentée (RA), c’est le nouvel eldorado du marketing. Image: DR

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Aujourd’hui, toutes les marques – ou presque – s’y mettent. La réalité augmentée (RA), c’est le nouvel eldorado du marketing. Une technologie prometteuse, véritable révolution digitale pour les uns, et encore simple gadget pour les autres. Une chose est sûre, depuis la sortie du jeu «Pokemon Go» en 2016, et ses plus de 380 millions d’utilisateurs, tout le monde a eu le temps de s’y frotter et aujourd’hui, ce sont les agences de pub qui y font appel. Pour rappel, la RA permet, en braquant son téléphone sur une certaine zone – caméra enclenchée –, de voir sur son écran se superposer à la réalité des éléments virtuels en temps réel. Une aubaine pour les marques qui voient là un formidable outil capable de littéralement plonger le consommateur dans leur univers ou dans celui d’un de leurs produits. C’est ce qu’on appelle le marketing immersif.

L’an passé, l’agence Havas, à Genève, avait utilisé ce support pour une campagne contre le cyberharcèlement en proposant à des élèves de graver sur des bureaux d’école des illustrations racontant des histoires sur la thématique du harcèlement, mais des gravures destinées à s’animer grâce à une application en RA. «Les gamins ont adoré voir la scène prendre forme sous leurs yeux, sortant du bureau, nous explique Camille Delesalle, directeur des opérations et spécialiste en technologie chez Havas. C’est tout simplement beaucoup plus parlant et explicatif qu’une simple image statique. La réalité augmentée est un formidable outil pour une agence comme la nôtre mais c’est quelque chose qui doit se positionner en soutient d’une campagne et qui ne se suffit pas à elle-même».

Ikea: très fort!

Cet exemple n’en est bien sûr qu’un parmi tant d’autres pour illustrer les possibilités de la RA… On a notamment vu des magazines proposer des publicités où il suffisait de braquer son téléphone pour y voir surgir une animation quelconque. Belle tentative pour contrecarrer l’essoufflement de la presse papier. Au passage, un peu hors sujet, Time Magazine vient de sortir une application extraordinaire, Time Immersive pour revivre en direct, et dans son salon, l’atterrissage d’Apollo 11 sur la lune. Brillantissime. Après, Faber Castel a par exemple déployé l’an passé une appli permettant, à travers son téléphone, de transformer ses crayons eco-friendly, les Ecopencils, en un fantastique animal afin de souligner l’engagement écologique de la marque qui utilise du bois issu d’arbres replantés. Téléchargée 600 000 fois en 90 jours, l’application était devenue la plus populaire de l’app store dans la catégorie Education. Nike, de son côté, commence aussi à miser sur cette technologie de façon massive. Il y a quelques temps, la marque avait créé la sensation dans sa boutique des Champs Elysées en permettant à ses clients de modifier la couleur de leurs chaussures sans avoir à en changer. Le mois prochain, une mise à jour de l’application verra l’apparition d’une nouvelle fonctionnalité permettant cette fois de scanner le pied du consommateur afin de choisir la meilleure taille de chaussure possible. Mais l’exemple le plus parlant reste encore l’application d’Ikea, «Ikea Place», qui permet de visualiser les différents meubles au noms imprononçables dans son propre environnement avant de les acheter. Là encore, il suffit de braquer son téléphone sur l’espace libre de son petit chez soi, de sélectionner l’objet désiré et de cliquer dessus pour le voir apparaître dans son salon, sa cuisine ou sa chambre.

Bref, un petit côté magique et créatif qui décuple le potentiel des différents produits et permet de capter de manière sacrément efficace l’attention du consommateur. «Ça lui simplifie surtout la tâche, précise Tim Frey, directeur des succursales de Berne et de Suisse romande de l’agence Farner. Vous ne fouillez plus dans un catalogue digital, vous ramenez directement le produit chez vous: les lunettes s’affichent sur votre tête, le canapé dans votre séjour, et les différentes options de votre future voiture sont interchangeables… ça permet au consommateur d’acheter plus facilement en réduisant ses risques».

Les réseaux sociaux s’en mêlent

Interagir directement avec le produit, sans même le toucher, ni avoir à se déplacer dans une enseigne… Voilà les promesses de la RA. A l’ère du numérique, les entreprises cherchent désormais le meilleur moyen de suivre l’évolution du comportement du consommateur afin d’améliorer l’interaction entre celui-ci et les commerces. Y compris sur les réseaux sociaux. Aux Etats-Unis, l’an passé, Facebook a ainsi lancé un service de publicité ou les internautes pouvaient essayer, entre autres, une paire de lunettes Michael Kors ou du rouge à lèvres Sephora. Snapchat s’y met aussi et proposait encore en juin dernier, à l’occasion de la sortie de «Spider-Man: Far From Home», de voir le célèbre héros Marvel tisser sa toile autour de quatre grands monuments autour du monde. Aujourd’hui, c’est au tour de Google de riposter: après avoir introduit les animaux en RA sur la version anglaise de son moteur de recherche, la firme de Mountain View prévoit d’ici la fin de l’année de permettre à ses utilisateurs de tester différents produits virtuellement.

Les limites de l’exercice sont néanmoins là: même si la technologie progresse, avec notamment des smartphones aux écrans de plus en plus grands, des capteurs photos de meilleure qualité, une gestion plus élaborée de la RA et des processeurs plus puissants, il faut encore dégainer son appareil. Le principe des lunettes type Google Glass permettant de garder les deux mains libres (ou mieux: les lentilles que portait Tom Cruise dans «Minority Report»), n’est encore pas vraiment à l’ordre du jour, même si tous les fabricants high-techs travaillent d’arrache-pied à leur propre model. «La technologie de la réalité augmentée est en plein développement, continue Tim Frey. J’y vois une vraie révolution qui va changer la manière dont on voit le monde et l’on peut s’attendre à un développement dont on n’imagine pas encore les richesses».

La Suisse à la traîne

La Suisse apparaît néanmoins encore un peu frileuse vis-à-vis de ce marché. Si les grande marques déploient de plus en plus de larges campagnes RA, ces dernières peinent souvent à franchir nos frontières, à l’instar de celle développée par Disney pour la sortie de «Ralph 2.0», en février dernier. En cause, pour Camille Delesalle, la petitesse du marché helvète: «Sur les marques romandes, par exemple, l’audience cible est évidemment plus petite et les budgets ne sont donc clairement pas comparable à ceux d’une grande marque établie à Londres ou à Paris». De son côté Tim Frey évoque plutôt «des agences suisses ne maîtrisant pas encore suffisamment la technologie, ce qui freine le marché. C’est pourquoi, chez Farner, on a racheté une agence de ComTech afin de pouvoir maîtriser la chaîne complète auprès de nos clients».

Reste à voir où tout ceci va nous mener. Notre comportement en termes d’achats s’est déjà considérablement modifié ces dernières années, avec le commerce en ligne, et maintenant que la réalité augmentée nous permet d’avoir un aperçu crédible de ce que donne sur nous un vêtement ou accessoire virtuel, l’impact va probablement s’en retrouver décuplé. On espère juste ne pas se retrouver trop vite dans un monde surchargé à l’extrême de messages publicitaires comme l’imaginait il y a déjà deux ans le designer londonien Keiichi Matsuda avec cette vidéo.

Créé: 30.07.2019, 07h46

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