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Mode Quand les marques de luxe flirtent avec l'art

Le fondateur de la Luxury School of Paris est revenu sur la tendance du «masstige», un néologisme apparu en 2004 pour désigner l'alliance du prestige et de la consommation de masse.

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Interviewé par ladn.eu, le fondateur de la Luxury School of Paris Éric Briones est revenu sur la tendance du «masstige», un néologisme apparu à la fin de l’année 2004 pour désigner l'alliance du prestige et de la consommation de masse.

La collaboration en 2017 entre le célèbre artiste Jeff Koons - dont les œuvres d'art se vendent à prix record - et Louis Vuitton est un exemple particulièrement parlant. En 2017, l'américain a signé la collection «Masters» de la griffe de luxe. Léonard de Vinci, Rembrandt, Rubens, Monet... La série de sacs (voir la galerie) affichaient des imprimés des toiles des plus grands peintres.

Ce partenariat a été perçu négativement par certains qui ont dénoncé la tendance d’un «art au rabais». Pour Éric Briones cette critique n'est pas juste: «Le monde du luxe a longtemps reposé sur la notoriété du sac à main, c’était une vraie figure de désirabilité. Aujourd’hui, on ne veut plus du dernier hit bag à la mode, on veut un objet d’art, une pièce unique pour se démarquer. Et le musée est l’endroit parfait pour matérialiser ce désir.» Et d'ajouter: «Nous ne sommes pas vraiment dans une parjure de l’art puisque les marques de luxe ont toujours flirté avec la sphère artistique.»

Œuvres d'art vestimentaires

Pour Éric Briones, l'artiste - seul ou par l'intermédiaire d'un musée - offre la possibilité aux «marques de se différencient de façon évidente, et en particulier sur les réseaux où il faut surenchérir en permanence à coups de buzz». La collaboration entre le créateur allemand Philipp Plein et le street-artiste Alec Monopoly, originaire de Los Angeles, en est un parfait exemple. Ensemble, ils ont développé une collection capsule, présentée notamment en mai 2017, à Cannes. Sur le podium, l'idée consistait de peindre à la bombe les vêtements des modèles alors qu'ils s'élançaient sur le catwalk. Au final, il en ressortait une série d'œuvres d'art à porter imaginée par grapheur.

Le musée, un lieu expérientiel de la marque

Autre exemple parlant: l'exposition «Couturier du rêve» qui célébrait les 70 ans de la création de la maison Christian Dior, lancée du 5 juillet 2017 au 7 janvier 2018 au Musée des Arts Décoratifs, à Paris. Elle invitait le public à découvrir les couturiers qui ont succédé au designer décédé en 1957, à savoir Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons et tout récemment Maria Grazia Chiuri

«Nous avons un vrai savoir-faire en France avec des marques de luxe dont la valeur est indiscutable. Chez Dior, cela s’exprime de façon radicale. À l’issue de l’exposition sur le créateur, vous aviez un atelier d’artisanat où vous pouviez entrer dans la tête de Christian Dior», explique Éric Briones. Et de compléter: «Ce genre d’exposition est l’avant-garde de la transformation en magasin, le musée devient le nouveau lieu expérientiel de la marque. Parfois, la violence stratégique de ce genre d’exposition peut même sauter aux yeux.»

(Le Matin)

Créé: 16.02.2018, 07h12

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