Samedi 21 juillet 2018 | Dernière mise à jour 20:43
Une marque de caméra vante la beauté d’un sommet suisse.

Une marque de caméra vante la beauté d’un sommet suisse. Image: Instagram

Sondage Comment la Suisse est vue sur Instagram

Présence Suisse a scanné le réseau social de partage de photos sur Internet pour mieux comprendre comment les étrangers voient l’Helvétie. Des résultats à exploiter.

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Comment la Suisse est vue sur Instagram

Comment la Suisse est vue sur Instagram Voici les dix photos les plus «likées» sur Instagram. Toutes ont été marquées par le hashtag Suisse. On y voit le lac Majeur au Tessin, des sommets des Alpes, la forêt, le joueur de la «Nati» Granit Xhaka. Un saint-bernard apparaît sur la septième photo.

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Présence Suisse innove. À l’occasion de la présentation de son rapport annuel, demain à Berne, l’organe fédéral chargé de la promotion de la Suisse à l’étranger révélera sa dernière initiative: le scannage des médias sociaux. Le Service de la Confédération a mieux voulu comprendre comment les internautes étrangers voient notre pays. Pour cela, il a sondé la cuvée 2017 d’Instagram. C’est le plus populaire des réseaux sociaux de partage de photos et de vidéos. En un clic, il permet d’aimer ou pas une image de la Suisse.

Les chiffres de cette étude donnent le tournis. Instagram rassemble plus de 800 millions d’utilisateurs du monde entier, dont 60% ont moins de 30 ans. Pour faire le tri, Présence Suisse a choisi de sélectionner uniquement les photos publiées avec le marqueur Suisse, traduit en plusieurs langues: #Switzerland, #Schweiz, #Suisse, etc. Cette opération a permis d’extraire du net 6,4 millions de photos et de vidéos mises en ligne par 5,2 millions d’usagers.

«La Suisse occupe une bonne place sur ce réseau social. Il y a un engagement fort», indique Nicolas Bideau, le directeur de Présence Suisse. En 2017, des images en lien avec notre territoire ont généré 657 millions de «like» par année. Soit 1,8 million par jour. Et les internautes n’ont pas fait que «liker» ces photos. Ils ont aussi pris le temps de les commenter. Toujours cette année, les images ont suscité 15,8 millions de remarques, soit 43 260 par jour.

«La Suisse occupe une bonne place sur Instagram. Il y a un engagement fort»Nicolas Bideau, directeur de Présence suisse

Une fois sélectionnées, les 6,4 millions d’images ont été classées par catégories. Sur la première marche du podium avec plus de deux millions de posts, nous retrouvons les paysages et la nature. Suivent l’architecture (1 million) et le luxe (1 million), puis les individus connus (998 000). Les photos évoquent tout le territoire suisse, les lieux fortement touristiques étant davantage présents.

Premier constat: ces représentations reproduisent les vieux poncifs de la suissitude. Le paysage helvétique sur Instagram est généralement une montagne qui se reflète dans un lac. Le bâtiment est un chalet au milieu des champs. Le luxe, une montre ou un mannequin dans un palace. Les people sont des footballeurs de l’équipe nationale.

Le résultat n’a pas étonné Nicolas Bideau. Les clichés sur notre pays semblent increvables, malgré tous les efforts de Présence Suisse. L’organisation a justement été créée en 2000 pour tenter de promouvoir l’image internationale de la Suisse à l’étranger, la faire davantage correspondre à son urbanité. Eh bien, ces efforts ne se remarquent pas encore sur Instagram. «C’est mon défi numéro un, diversifier notre image. Je me bats contre cette persistance des clichés, surtout auprès des jeunes. Je ne baisse pas les bras», confie-t-il.

Grâce à son initiative, le service de la Confédération sait désormais quelles sont les dix images sur la Suisse les plus appréciées au monde (voir ci-contre). La première est celle d’un fan du FC Barcelone qui se prend en photo devant le lac Majeur au Tessin (784 000 «j’aime»). Un beau score, même s’il a certainement bénéficié d’un coup de pouce artificiel du compte Instagram du Barça qui a 53,4 millions d’abonnés.

La suite du classement reproduit les sempiternels clichés évoqués plus haut. Une exception toutefois: le footballeur Granit Xhaka arrive en dixième position. Il devient ainsi la personnalité suisse la plus appréciée par les instagrameurs.

Ce sondage ébranle quand même des idées reçues. Sur le service de partage, en effet, la cuisine helvétique est peu visible. La raclette, la fondue ou le chocolat à croix blanche sont quasi inexistants. Surprenant! Tout comme le célèbre chien saint-bernard. Les gens l’adorent, mais ils le publient rarement sur le net. «La vache qui est une autre de nos icônes est aussi dans ce cas. Les instagrameurs préfèrent montrer leur animal de compagnie», commente Nicolas Bideau.

Cette photocopie d’Instagram est désormais une base de données importante pour Présence Suisse. L’organisation a pu déterminer que ces 6,2 millions de photos ont été prises majoritairement par de jeunes étrangers. Certains n’ont jamais mis les pieds dans notre pays; ils ont exprimé leur vision de la Suisse depuis chez eux. L’analyse de ces données fait ainsi émerger une nouvelle image de la Suisse à l’étranger. Actuellement en gestation, elle va rapidement s’imposer.

Reste maintenant à savoir comment exploiter ces données. Pour cela, Présence Suisse collabore étroitement avec les milieux économiques. «Ces derniers s’intéressent déjà à nos résultats», assure Nicolas Bideau. Surtout les multinationales et les entreprises d’exportation. «La Suisse est en effet une marque qui rapporte. Elle pèse 20 milliards de francs.» À l’étranger, un produit à croix blanche, comme une montre, peut se vendre 20% plus cher que les prix du marché. Et plus elle est reconnue, plus elle rapporte.

«La Suisse est une marque qui rapporte. Elle pèse 20 milliards de francs»Nicolas Bideau, directeur de Présence suisse

Instagram (ou tout autre réseau social qui le remplacera), c’est déjà l’avenir, poursuit le directeur. Toute absence est impitoyablement sanctionnée par les jeunes consommateurs. Le contraire est tout aussi vrai. Dans ce sens, notre industrie laitière doit comprendre pourquoi son fromage et son chocolat sont aujourd’hui peu photographiés par les instagrameurs. Inverser cette tendance permettrait de stimuler les ventes à l’étranger. La forme de ces produits, leur couleur et leur présentation sont peut-être trop simples, ce qui les rend peu photogéniques, se demande Nicolas Bideau.

Pour bien comprendre le propos de ce spécialiste de la communication, il faut prendre l’exemple de la cuisine helvétique. La fondue serait peu esthétique en soi. Elle serait avant tout un moment convivial, une émotion culinaire qui se vit à plusieurs. «Difficile de photographier un sentiment», détaille-t-il. Contrairement à la cuisine japonaise qui est davantage multicolore et sophistiquée. Ce qui la rend photogénique.

Il n’y a pas que l’économie. Le tourisme, la diplomatie et la politique peuvent tirer profit de ces données. Récemment, Nicolas Bideau a évoqué cette question avec le conseiller fédéral Alain Berset qui est le nouveau président de la Confédération. «Il est déjà actif sur les réseaux sociaux comme conseiller fédéral. Il connaît leur importance», raconte le directeur de Présence Suisse. Selon lui, Justin Trudeau, le premier ministre du Canada, est le politicien 4.0. Son comportement sur Instagram est un exemple à suivre.

Présence Suisse connaît les forces de l’image du pays sur Instagram. Et aussi ses faiblesses. L’organisation veut maintenant faire émerger cette Suisse qui n’existe pas sur le réseau social. «C’est la Suisse des écoles polytechniques fédérales. Celle de la robotique, de la haute technologie. C’est la Suisse des villes, notre urbanité en devenir. Il faut soigner nos clichés car ils donnent une image très positive de la Suisse, mais nous ne pouvons pas être réduits à celui du village de montagne», conclut Nicolas Bideau.

Nicolas Bideau commente les tops et les flops de la Suisse sur Instagram

Les tops:

La montagne et ses lacs - «Le paysage suisse est un bon client du réseau social. Grâce à l’association réussie d’une montagne et d’un lac. En comparaison internationale, la verticalité des panoramas suisses propose de nombreuses photos d’un sommet des Alpes qui se reflètent dans un plan d’eau. L’ensemble a un joli potentiel sur Instagram, à l’image de la photo classique de notre éternel Cervin qui se magnifie dans un lac. Ce principe de perspective est par ailleurs l’une des clés du succès de notre présence sur le réseau social, rares sont les pays qui proposent des possibilités de photos avec des profondeurs aussi vertigineuses que propre en ordre – merci, au passage, au travail de nos paysans. On relèvera que la qualité des points de vue est aussi liée à notre réseau de transport. Nos trains de montagne, par exemple, offrent des photos de paysage à couper le souffle où la main de l’homme est souvent quasi inexistante.»

Les montres - «La montre est le produit suisse qui rayonne le plus sur Instagram. On en trouve chez les fans de design autant que chez les fashions blogueurs. Si les marques horlogères suisses ont parfois pris un peu de temps pour se lancer, elles sont désormais toutes très actives et rivalisent de glamour ou de performance pour se démarquer. Fidèle à la logique d’Instagram, la montre apparaît tour à tour comme un objet esthétique, une performance technique ou un accessoire de luxe. Les posts les plus populaires se répartissent assez bien entre les marques elles-mêmes, des «influenceurs» et des fiers acheteurs.C’est sans doute l’industrie d’exportation suisse la plus naturellement prête pour Instagram. Les codes du luxe, l’habitude de travailler avec des ambassadeurs et la capitalisation sur le Swiss made permettent à nos montres de jouer à fond la carte du réseau social.»

Le ciel - «LA star de la Suisse sur Instagram avec plus d’un demi-million de personnes qui like des ciels suisses par jour! Cet engouement tient à la combinaison à la fois unique et esthétique de nos ciels avec nos montagnes, lacs et autres chalets. Cette dynamique se renforce également grâce aux puissants filtres d’Instagram et la qualité des appareils photo qui permettent de retravailler ciels et nuages, base du succès du #sky. Avec un beau ciel suisse, difficile de rater sa photo! La Suisse sur Instagram est un pays de plein air, dans lequel chaque saison apporte son nouveau lot de couleur s’imprimant parfaitement sur support numérique. En comparaison avec d’autres pays, cet aspect outdoor dégage beaucoup de photos où le ciel est un compagnon naturel.»

Les flops:

La nourriture (fromage et chocolat) - «Le petit impact du fromage et du chocolat suisses sur Instagram est une vraie surprise. Selon nos sondages et études d’images, ces deux produits traditionnels sont pourtant les blockbusters de notre image en dehors de nos frontières. S’ils sont plus faibles sur Instagram, cela tient peut-être à la simplicité esthétique du produit aussi bien comme matière première qu’en tant que plat dans les assiettes. Nos fondues et nos raclettes sont loin des codes pop d’Instagram symbolisés par le #foodporn où la mise en scène et le soin du détail sont essentiels. En comparaison, un pays qui cartonne à cet égard est le Japon, où chaque plat est potentiellement une œuvre d’art. Il y a là un joli défi: comment rendre nos produits culinaires de très haute qualité plus Instagramo-compatible!»

L'architecture contemporaine - «On retrouve sur Instagram ce que je constate depuis longtemps dans mon travail: la perception de l’architecture suisse à l’étranger se réduit malheureusement trop souvent aux seuls chalets, mazots et autres raccards. Rien contre cette tradition que j’adore, mais je constate que les bâtiments contemporains de nos architectes stars ou les icônes contemporaines d’architectes étrangers à l’image du Rolex center ne brillent pas sur le réseau. Plus largement, c’est en fait la Suisse de l’innovation qui est très peu représentée sur Instagram. J’y vois un défi pour notre image auprès des nouvelles générations à l’étranger, ces générations qui vont se faire une image de la Suisse via les réseaux sociaux. Or la Suisse ne se résume pas à un beau paysage de carte postale, elle est également urbaine et hi-tech. À nous, les communicants, de créer les icônes de cette Suisse-là sur Instagram!»

Le saint-bernard - «Symbole des bons offices et boule de charme, le Saint-Bernard n’est pas la star d’Instagram. Si le chien, comme probablement dans de nombreux autres pays, est l’animal favori du média social, notre ambassadeur se fait dépasser largement. À noter que le #dog, vedette du réseau, renvoie surtout à des petits chiens de compagnie. Difficile donc pour notre poids lourd de boxer dans cette catégorie. Le chien suisse le plus photographié et publié sur Instagram est sans conteste le bouvier bernois! Plus difficile de trouver un saint-bernard. Mais lorsque le chien sauveteur se pointe, sa popularité se fait sentir dans les like. Au rayon des animaux, il est à noter que derrière les canidés domestiques se trouvent les oiseaux, bien avant la vache et les moutons. Nos deux icônes nationales, le saint-bernard et la vache, se font donc coiffer au poteau sur Instagram, même si l’un d’entre eux m’accompagne sur mon profil personnel.» (Le Matin)

Créé: 17.12.2017, 09h00

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