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Conso Les produits écolos ne sont pas assez virils

Si les hommes rechignent à recycler et à acheter bio, c’est pour sauvegarder leur masculinité, selon une étude américaine. La solution: un marketing plus orienté «mâle».

Les hommes adoptent plus facilement des comportements écologiques lorsqu’ils sont rassurés quant à leur virilité.

Les hommes adoptent plus facilement des comportements écologiques lorsqu’ils sont rassurés quant à leur virilité. Image: Antonio Diaz/IStockPhoto

L'edito d'Alexandra Brutsch

Les hommes polluent plus et recyclent moins, c’est un fait. Mais ils ne se fichent pas de la planète, non! Seulement, acheter du détergent biodégradable, trier les déchets organiques et penser à emporter un sac en toile réutilisable pour faire ses courses, ce sont des affaires de bonne femme.

Un mâle qui s’abaisse à de telles tâches court en effet le risque de paraître efféminé, une étude américaine l’a montré. Pour sauver la planète, il faudrait donc rassurer le macho insécure en virilisant les campagnes de sensibilisation à l’environnement et le packaging des produits écolos. Engager des athlètes pour promouvoir le recyclage, conditionner le produit vaisselle et la lessive bio dans des emballages noirs épurés…

Mais ne prend-on pas le problème dans le mauvais sens? Si un petit garçon a honte de verser quelques larmes lorsqu’il est triste parce qu’il ne veut pas «passer pour une fille», faut-il l’encourager à en plus taper des pieds, hurler et casser des objets, afin de rendre ses pleurs plus virils?
Plutôt que de tenter de neutraliser les comportements considérés comme efféminés en les enrobant dans une triple couche de testostérone, questionnons-nous: pour-quoi est-il si dégradant, si répugnant, d’endosser des caractéristiques traditionnellement liées au féminin? Et surtout, d’où vient l’idée que la sensibilité et la conscience environnementale sont des attributs genrés?

Adopter un marketing qui renforce un archétype de la masculinité aussi étriqué que dépassé fera peut-être acheter quelques paquets de lessives bio en plus. Mais il en faudra bien plus pour sauver la planète.

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C’est prouvé. Les hommes polluent plus, recyclent moins et ont globalement une empreinte écologique plus élevée que les femmes. Paresse? Je-m’en-foutisme? Attitude antisociale? Pas forcément.

Selon deux chercheurs, qui ont détaillé dans la revue Scientific American les résultats d’une étude parue en 2016, c’est en fait leur virilité qui serait en jeu. «Nous avons démontré par le biais de sept expériences qu’il existe un stéréotype liant écologie et féminité, expliquent les auteurs. Une personne qui emporte un sac réutilisable pour faire ses courses est par exemple perçue comme plus féminine, et cela aussi bien par les hommes que par les femmes.» Dans une autre expérience, les chercheurs ont «menacé la masculinité» d’une partie des participants en leur offrant une carte-cadeau rose à motifs floraux tandis qu’un autre groupe recevait une carte-cadeau classique. La tâche étant d’acheter avec ces bons une lampe, un sac et des piles, de la gamme de leur choix. Résultat: ceux ayant reçu la carte rose ont moins choisi les versions écolos des produits que les autres, menant les chercheurs à la conclusion que «les hommes émasculés tentent de réaffirmer leur masculinité via des choix non écolos».

Une lessive de superhéros

Pour encourager les hommes à effectuer des gestes bons pour la planète, la solution serait donc de les rassurer en virilisant les campagnes encourageant au recyclage et le marketing des produits écolos. Mais comment rendre un emballage de lessive bio viril? En remplaçant les tons verts et les motifs de la nature par des couleurs sombres et une typographie à la Metallica?

Pour Olivier Schneuwly, directeur de l’agence de conseil GreenLab, il faut aller un peu plus loin, en travaillant autour des valeurs. «Dans ce cas-ci, on pourrait insister sur l’ego, la fierté et le fun, des caractéristiques typiquement masculines: pourquoi pas un packaging «couillu» basé sur le concept de superhéros, mettant en avant le fait qu’un mec qui fait la lessive, et en plus avec un produit non polluant, est un supermec?» Le vert et les bourgeons seraient de toute façon un peu passés de mode: «Ces codes ont été trop vus. Ils sont tellement communs qu’ils suscitent la méfiance des consommateurs, désormais plus attentifs à ce qui se cache réellement derrière les gammes et labels prétendument écolos.» Et, attention, le marketing n’est efficace que lorsqu’une demande existe déjà: le public cible des produits écolos étant la femme de 25 à 45 ans, les agences travaillent naturellement dans cette direction. Ce n’est pas avec un paquet de lessive au packaging viril que l’on va faire apparaître du jour au lendemain des hommes amateurs de détergent bio.

«Chercher uniquement à modifier les comportements en jouant sur les stéréotypes sans travailler sur les valeurs et les attitudes risque d’offrir des résultats limités», confirme Olivier Furrer, professeur de marketing à l’Université de Fribourg. La seule manière de créer une génération d’hommes – et de femmes! – qui n’associent pas écologie à testostérone amoindrie serait donc d’agir en sensibilisant les consommateurs de demain dès l’enfance.

Créé: 13.01.2018, 09h19


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