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ModeCharles Vögele, victime du franc fort

Le groupe de confection schwyzois a essuyé une perte nette de 199,1 millions de francs. La vigueur du franc, des problèmes de logistique et la retenue des consommateurs ont pénalisé Charles Vögele l'an passé.

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Pour redresser la barre, le groupe schwyzois mise sur la simplicité.

Le chiffre d'affaires s'est replié de 15% au regard de 2010, à 1,016 milliard de francs.

Naturellement, ce résultat n'est pas satisfaisant et constitue un revers, a relevé mercredi au siège du groupe à Pfäffikon, Frank Beeck, son patron depuis mi-septembre. Ce dernier a succédé à André Maeder débarqué en raison de divergences avec la conseil d'administration quant à la mise en oeuvre de la stratégie.

Sous la houlette de André Maeder, Charles Vögele a entamé un vaste programme de modernisation et de rajeunissement de son image. Jugée nécessaire et juste par Frank Beeck, cette opération a été symbolisée par l'engagement de l'actrice Penélope Cruz, de sa soeur Monica, ainsi que de l'acteur allemand Til Schweiger.

Le mois passé, Charles Vögele a annoncé la fin de la collaboration avec les beautés ibériques pour avril. Quant à celle avec l'acteur d'outre-Rhin, elle sera réexaminée durant l'été, a ajouté André Beeck.

Les investissements consacrés à la rénovation des points de vente, l'augmentation des collections, les premiers pas du groupe sur internet et une centralisation accrue des processus ont été bénéfiques.

Difficultés logistiques

Ces initiatives avaient payé en 2010, malgré un environnement difficile marqué par une vive concurrence et un climat de consommation déjà empreint de retenue. Après une perte de 14 millions de francs l'année précédente, Charles Vögele avait pu renouer avec les profits, en dégageant un bénéfice net de 17,7 millions.

Si la revitalisation de l'enseigne constitue un point positif, sa mise en oeuvre n'a pas fonctionné de manière optimale, a poursuivi André Beeck. De plus, le manque de clarté dans le positionnement de l'enseigne a désécurisé la clientèle.

Continuant de souffrir de la grande réserve des consommateurs consécutive à une situation économique difficile et à la crise de la dette, le groupe a de plus connu d'importants problèmes techniques dans un de ses trois centres distribution au 3e trimestre. Avec comme conséquence que la marchandise n'était pas disponible en magasins.

«Nos publicités promettaient des articles que nous n'avions pas dans les points de vente», a expliqué André Beeck. Ces faiblesses dans l'assortiment ont en particulier concerné la collection dames. «Et lorsque cette dernière tousse, c'est tout le groupe qui s'enrhume», a-t-il poursuivi. Pour ne rien arranger, Charles Vögele a aussi subi les effets d'un automne exceptionnellement clément.

3e trimestre désastreux

«Désastreux», le 3e trimestre a ainsi vu les ventes chuter de 335 à 239 millions de francs, a noté le chef des finances, Markus Vögeli. Les trois derniers mois de l'année ont également été difficiles. Pour l'ensemble de l'exercice, l'affaiblissement de l'euro a pesé à hauteur de 80 millions de francs sur le chiffre d'affaires.

Alors que le groupe est parvenu à réduire ses charges d'exploitation, l'affaiblissement de l'euro par rapport au franc ayant là un impact favorable, il a bouclé 2011 sur une perte d'exploitation (EBIT) de 114 millions de francs. L'année précédente s'était achevée sur un résultat positif de 38 millions.

Sans tenir compte d'un amortissement de goodwill de 36 millions de francs et l'impact de 37 millions des effets de change, la perte opérationnelle s'est établie à 79 millions. Les investisseurs ont eux sanctionné la performance. Vers 15h20 à la Bourse suisse, le titre Charles Vögele lâchait 6,15% à 20,60 francs, dans un marché élargi en repli de 1,3%.

Mesures

Disposant d'un crédit de 255 millions de francs pour les trois prochaines années, le groupe schwyzois entend corriger le tir. Pour ce faire, l'entreprise va abandonner d'ici 2013 les marques Casa Blanca, Biaggini et Kingfield. Les collections seront vendues sous l'étiquette Charles Vögele.

Ces mesures correctives ne devraient toutefois déployer leurs effets de manière intégrale qu'à compter de 2013, avec un résultat équilibré. Un bénéfice net à deux chiffres est attendu pour 2014.

(ats)

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