On n'en est pas à une icône près! C'est au Musée des transports de Lucerne que la présidente-directrice générale de Chevrolet Europe a rencontré quelques journalistes. Entrée en fonction le 1er janvier dernier, Susan E. Docherty se félicite que sa marque en soit à sa dixième nouveauté lancée en dix-huit mois: le break Chevrolet Cruze (voir la vidéo en encadré).

Le centenaire de la marque en 2011 a coïncidé avec un record: 4,77 millions de voitures vendues dans le monde, en hausse de 11,8%. L'année 2012 a elle aussi plutôt bien commencé, avec 2,5 millions d'autos pour les six premiers mois. Désormais, 60% de la production trouve ses clients hors des Etats-Unis. L'Europe enregistre également une progression: 117?500 véhicules ont été vendus de janvier à juin, en hausse de 10,9% dans un marché en baisse de 7,7%. En Suisse, 2080 voitures, soit une hausse notable de 23%.

Le travail de fond se voit dans la cohérence des lignes: «Nous voulons qu'une Chevrolet se reconnaisse au premier coup d'œil.» Pour asseoir cette vision de marque, le nombre d'agences de publicité est passé de septante à… une! L'ambition n'est pas mince. «Nous voulons créer une marque iconique comme Coca-Cola, McDonald ou Apple, lance Susan E. Docherty. Elles ont toutes un point commun auquel nous voulons nous identifier: une discipline très stricte dans leur approche des consommateurs.»

L'abandon du championnat des voitures de tourisme WTCC (World Touring Cars Championship) à la fin de la saison intervient après huit ans de présence, marquée par deux titres constructeurs et pilotes. «Nous avons atteint notre objectif qui était de mettre notre modèle Cruze sur le devant de la scène. Il est devenu le plus vendu de la marque dans le monde, mais le WTCC ne correspond pas à une stratégie qui peut durer indéfiniment», précise la PDG. Désormais, un autre sport va tenter de faire du logo une icône planétaire: le football. Aux Etats-Unis, les partenariats avec le baseball et le foot américain se poursuivent, mais un contrat de cinq ans avec Manchester United doit procurer une incomparable visibilité dans le reste du monde, augmenté d'un accord de sept ans pour figurer sur les maillots. Il paraît que le club anglais peut se vanter de 600 millions de fans, on comprend l'intérêt de s'associer avec lui! Pour asseoir la réputation de Chevrolet en Suisse, le nouveau directeur Tom Anliker a rappelé que les prix sont revus fortement à la baisse dès cet été. Le but est de contrer toutes les primes de la concurrence, troublantes pour les acquéreurs, avec une offre claire, nette et non négociable (ou presque!).