Derrière ce match, un autre duel se joue: celui des marques Uniqlo et H&M qui habillent les deux champions. Le géant japonais du prêt-à-porter avait frappé en premier en annonçant en mai 2012 avoir enrôlé Djokovic comme "ambassadeur". Puis, H&M avait répliqué en janvier 2013 en dévoilant son partenariat avec son adversaire tchèque. Les deux annonces avaient fait le buzz dans un marché qui ne comptait jusque-là que des spécialistes du textile sportif, comme Nike, Adidas ou Lacoste. Elles n'avaient pas manqué de surprendre tant les deux tennismen ont des personnalités diamétralement opposées. Pour Uniqlo, le deal conclu avec le très extraverti et brillant Djokovic, auparavant équipé par Sergio Tacchini, était l'occasion de donner un coup de projecteur à sa volonté de développement sur le marché européen. A l'époque, le natif de Belgrade était sur la lancée d'une saison 2011 stratosphérique, qu'il avait terminée pour la première fois à la première place du classement mondial, brisant la suprématie de l'Espagnol Rafael Nadal et du Suisse Roger Federer. Aujourd'hui, il a dans sa collection la bagatelle de 41 titres en individuel (dont six en Grand Chelem) ainsi qu'une Coupe Davis (2010). Et s'il a perdu sa couronne de N.1 mondial au profit du Majorquin Nadal, il vient néanmoins de finir l'année en beauté, glanant quatre tournois d'affilée dont le Masters à Londres, pour la deuxième année consécutive. "Avec un champion mondialement connu comme Novak et tous ses matches qui sont retransmis, Uniqlo bénéficie d'une grande visibilité", se félicite-t-on au sein de la marque, pas bavarde sur les répercussions financières de l'opération. "Le but d'Uniqlo est de construire la personnalité de la marque à travers celle du joueur. Avec Djokovic, ils ont misé sur l'originalité, avec quelqu'un qui a réussi à se démarquer de Nadal et de Federer", analyse Lionel Maltese, professeur de marketing sportif à la Kedge Business School. "Avec Novak Djokovic, il y a une vraie histoire à raconter. C'est un joueur d'Europe de l'Est qui revendique l'appartenance à son pays, quelqu'un qui est né tennistiquement pendant la guerre en ex-Yougoslavie, ce qui l'a beaucoup affecté. Il a aussi lancé une fondation. Pour Uniqlo, cette association décalée offre un bon retour en matière de com ", ajoute-t-il. Celle entre H&M et Tomas Berdych est beaucoup moins évidente aux dires de Lionel Maltese, qui avoue ne pas comprendre le choix du géant suédois. "Berdych, c'est l'anti-people absolu. Un joueur certes puissant mais au jeu qui reste classique. Il n'est pas non plus très demandé par les médias. Et même s'il s'est un peu amélioré dans son comportement, il a longtemps été considéré comme quelqu'un de froid", avance-t-il. "A mon avis, c'est plutôt une erreur de casting. Il est certes parfait (physiquement), sa compagne (Ester Satorova, ndlr) aussi, mais il n'a pas de charisme", estime Pierre Bouché, responsable de promotion chez Tecnifibre, un équipementier spécialisé dans le tennis. Avec une Coupe Davis remportée l'an passé mais seulement 8 titres en simple (et aucun en Grand Chelem), le N.7 mondial, âgé de 28 ans, pèse bien moins lourd que Djokovic. Pour H&M, il reste "l'un des plus grands talents du tennis actuellement" et a un "goût prononcé pour la mode", ce qui en fait selon la marque "un parfait partenaire". ll/cyb/pel