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PublicitéDes femmes à poil, c'est déloyal!

La Commission pour la loyauté a estimé que Burger King utilisait la femme dans un but purement décoratif. Pour recourir à des créatures nues, il faut avoir de bonnes raisons. Qu'en pensez-vous?

par
Sébastien Jost
La pub a beau mettre en scène l’ex-Miss Autriche Anna Hammel et avoir été réalisée par le célèbre photographe Manfred Baumann, elle a été jugée discriminatoire.

La pub a beau mettre en scène l’ex-Miss Autriche Anna Hammel et avoir été réalisée par le célèbre photographe Manfred Baumann, elle a été jugée discriminatoire.

DR

Le cul fait vendre. Mais, utilisé à toutes les sauces, il a plutôt tendance à tendre les consommateurs. La chaîne de fast-food Burger King l’a appris à ses dépens. Sa publicité Gold Collection, où on voit une splendide jeune femme peu vêtue au corps scintillant lascivement allongée à côté d’un bon gros hamburger bien juteux, a fait réagir. Quatre plaintes ont été adressées à la Commission suisse pour la loyauté, qui a jugé cette publicité «discriminatoire et déloyale». Dans sa décision publiée cette semaine, l’organe explique qu’ici «la femme représentée avait une fonction purement décorative».

N’allez pas croire que la commission joue les ayatollahs. Dans le même temps, elle a estimé légitime une réclame pour un casino dans laquelle figuraient des demoiselles légèrement vêtues. Pourquoi? Dans un établissement de ce type, le consommateur moyen ne s’attend plus seulement à des jeux d’argent, relève l’organisme, «mais est aussi conscient du fait que des chanteuses et des barmaids peuvent y être plutôt légèrement vêtues».

C’est cette même logique qui avait poussé la Commission suisse pour la loyauté à accepter une pub mettant en avant une belle paire de fesses rehaussée d’un string blanc… et à en refuser une autre qui montrait quatre naïades en maillot de bain. «L’entreprise à l’origine de la première publicité était un portail Internet érotique qui commercialisait des produits et des services légaux», explique Thomas Meier, porte-parole de l’organe d’autocontrôle. Et pour les barreaux de chaise qui portent le même nom qu’un célèbre conseiller fédéral? «Ici, le rapport entre le produit n’est pas «naturel» mais sexiste et voyeur», tranche Thomas Meier.

Reste la question de l’efficacité sur les consommateurs des pubs mettant en scène des créatures dénudées. «En dehors de la mode, cela ne se justifie plus, lance Jean-Henri Francfort, patron de l’agence Francfort Communication SA, à Lausanne. L’usage de la femme peu ou pas vêtue dans la publicité pour des voitures, des meubles ou autres, c’est fini depuis des décennies.» Et le publicitaire de relever surtout que dans cette publicité «on ne sait pas de quoi on parle». Burger King, de son côté, explique que sa campagne Gold était une référence au film de James Bond «Goldfinger» et qu’elle visait à mettre en avant des produits haut de gamme. La chaîne de fast-food affirme également n’avoir voulu offenser personne avec sa campagne et accepter les recommandations de la Commission de la loyauté.

L'édito d'Albertine Bourget

Messieurs, un peu d’imagination!

Une fille dénudéepour vendre des hamburgers? L’idée fait hurler la Commission suisse pour la loyauté, organe d’autocontrôle de la branche publicitaire. Nous, ça nous ferait plutôt soupirer: on remplacerait le hamburger par une bière, de la glace au chocolat ou une lotion solaire que la réclame serait tout aussi valide. Prenez un produit, collez-y une miss aguicheuse et vous avez un concept. Non, ce qui nous troublerait plutôt ici, c’est le manque d’imagination.

C’est comme les pubs pour les parfums. Après les borborygmes pseudométaphysiques de Brad Pitt pour Chanel l’année dernière, c’est de nouveau en noir et blanc, sur fond d’une intrigue sans queue ni tête, que deux stars amerloques – Scarlett Johansson et Matthew McConaughey – tentent de nous refourguer leur produit (du Dolce & Gabbana, si vous n’avez pas encore vu le chef-d’œuvre). Alors, certes, on veut juste que vous achetiez du fast-food ou des fragrances, pas vous expliquer le monde. M’enfin quand même.

Paraît-il que pas un publicitaire digne de ce nom n’aurait osé commettre une réclame aussi plan-plan que celle de Burger King. Mon œil! Stéréotypée au possible, elle est juste une preuve de plus que le sexisme fait vendre. Qu’il a de beaux jours devant lui. Elle est, aussi, désespérante dans ce qu’elle démontre du manque d’imagination des concepteurs et autres communicants. En même temps, elle ne fait que confirmer ce que l’on savait déjà: ces messieurs n’ont, décidément, qu’une chose en tête.

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