«James Bond et Omega, c’est un mariage à vie!»
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Interview«James Bond et Omega, c’est un mariage à vie!»

Ex-chef du marketing de l’horlogerie de luxe, Jean-Claude Biver nous raconte comment il a décroché le «contrat du siècle»: faire porter une montre suisse à l’agent 007.

par
Christophe Pinol
En 1996, à Milan, Jean-Claude Biver est ici en l’excellente compagnie de Cindy Crawford.

En 1996, à Milan, Jean-Claude Biver est ici en l’excellente compagnie de Cindy Crawford.

Cyberphoto/LMS archive

Officiellement à la retraite depuis fin 2019, Jean-Claude Biver est une célébrité de l’horlogerie. Un génie de la communication et un visionnaire extraordinaire. La preuve? En 1995, alors patron du marketing d’Omega, il a l’idée (même si on l’a lui a soufflée, il nous le raconte) de montrer au monde entier que James Bond porte au poignet un garde-temps de l’horlogerie biennoise. À une époque où l’agent 007 est pourtant au plus mal et que la franchise ne fait plus vraiment recette. Il nous raconte l’histoire de ce pari fou, qui fera gagner des dizaines de millions de francs à l’entreprise.

Quels sont vos premiers souvenirs liés à James Bond?

Sans hésiter: Ursula Andress, Sean Connery et la Jamaïque…

«James Bond contre Dr No»… Ça nous ramène en 1962. Vous aviez 13 ans. À quel point le film vous avait-il marqué?

Le film avait rencontré un succès fou, bien sûr. J’étais émerveillé par la mer turquoise, le sable blanc, et bien entendu le bikini d’Ursula Andress (il rit). À l’époque, Bond était censé porter une Rolex. Mais la montre n’était pas mise en évidence. Et à moins d’avoir lu les livres, où la marque était citée, personne ne le savait. Les films ne mettaient pas du tout l’accent dessus. Et ça, je m’en suis souvenu lorsque Omega a eu l’occasion de devenir la montre de James Bond, à l’époque de la préparation de «GoldenEye».

Je m’étais fait la promesse, si je décrochais le contrat, de ne pas faire comme les autres marques et de voir les choses en grand. Et c’est là où j’ai obtenu de pouvoir lancer la promo de la montre portée par James Bond à une échelle qui n’avait jamais été atteinte: depuis les 6 mois précédant sa sortie jusqu’à 6 mois après. Nous avons été les premiers à le faire. La production nous avait fourni une image de Pierce Brosnan en smoking – la toute première jamais diffusée puisqu’il débutait dans le rôle – dans la scène où il joue au poker et balance la fameuse réplique: «Mon nom est Bond, James Bond», mais aussi une séquence vidéo de 30 secondes montée spécialement pour nous que l’on a pu utiliser à la télé et dans les salles de cinéma. On a carrément révolutionné le placement de produit avec cette campagne. Et le retour avait été invraisemblable.

Comment êtes-vous parvenu à négocier le contrat en ces termes?

Tout a commencé lorsqu’une jeune femme du marketing – toutes mes excuses, j’ai oublié son nom – me parle de la possibilité de placer notre montre au poignet de James Bond pour, je crois à l’époque, quelque chose comme 80’000 dollars. Je lui avais répondu: «Vous rigolez? James Bond est fini. Je veux parler à la nouvelle génération. Proposez-moi des films pour les jeunes!»

À l’époque, le dernier en date, «Permis de tuer», avec Timothy Dalton, datait de 4 ou 5 ans en arrière et le succès de la franchise était en chute libre. Mais elle insiste, en me parlant de Pierce Brosnan, qui reprend le rôle, et à quel point il est prometteur… «Je n’y crois pas, laissez tomber!» je lui rétorque. Quelques jours après, elle revient encore à la charge et je lui dis à nouveau non. Elle m’a encore une fois tenu tête et là je me suis dit: «Écoute, Biver: à 45 ans, il est peut-être temps que tu apprennes à douter plutôt que de vivre sur tes certitudes». Cette réflexion a d’ailleurs pour moi marqué le début de la sagesse… Vraiment!

Pour «GoldenEye» (1995), Pierce Brosnan porte une montre Omega. L’acteur n’avait pas été consulté sur le deal entre les producteurs et Omega. Il en a longtemps tenu rigueur à l’horloger.

Pour «GoldenEye» (1995), Pierce Brosnan porte une montre Omega. L’acteur n’avait pas été consulté sur le deal entre les producteurs et Omega. Il en a longtemps tenu rigueur à l’horloger.

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Et j’ai finalement dit oui à cette assistante qui m’a alors organisé une rencontre avec le studio à Los Angeles. Ils m’ont proposé quelque chose de très conventionnel – 80’000 dollars pour tant de secondes à l’écran – et je leur ai dit «Merci, mais je préfère vous donner un million dans l’espoir d’en récolter 3», en leur expliquant ce que je voulais: précisément ce que je vous ai raconté plus haut. En ajoutant que je voulais aussi les accompagner durant leur tournée mondiale pour assurer la promo des montres en même temps. Et ils ont accepté. On a même tellement bien exploité la chose qu’après la sortie du film, ils m’ont dit qu’il y aurait un souci pour le prochain: Pierce Brosnan était furieux qu’on ait négocié les droits de son image sans lui, sans qu’il ne touche un centime. Et il a fallu par la suite faire un contrat avec lui en complément.

Quels rapports aviez-vous avec lui?

Il était tellement frustré qu’on utilise son image pour la promo du premier film sans le rémunérer que notre relation a été pour le moins tendue, forcément, du moins au début. Bon, c’est surtout son agent, Fred Specktor, qui nous hurlait dessus, mais Pierce s’amusait quand même à porter des Jaeger-LeCoultre dans divers événements, rien que pour nous contrarier. En même temps, c’est la faute de la production qui nous avait laissé les droits sans le concerter. Et puis dès le 2e film, on l’a invité à la fabrique, à Bienne, on a mangé avec lui, et nos relations se sont améliorées.

Vous êtes resté jusqu’en 2002 chez Omega, et vous vous êtes donc également occupé de «Demain ne meurt jamais», «Le monde ne suffit pas» et «Meurs un autre jour». Comment les montres ont-elles évolué dans les films?

Leur présence n’a fait que s’intensifier. Au point de faire dire à James Bond, dans «Casino Royale»: «Non, ce n’est pas une Rolex que j’ai au poignet, mais une Omega». Ça, c’est fort quand même! Pour une marque, c’est impensable qu’on puisse aller si loin.

À votre époque chez Omega, les montres étaient équipées de gadgets de toutes sortes: charges explosives, système d’éclairage, câble d’acier, lasers… La production vous soumettait-elle ses idées pour approbation?

Ça allait même plus loin: Desmond Llewelyn, l’interprète de Q dans les films, le «monsieur gadget» de la saga, venait manger chez moi – à l’époque j’habitais à Villette – et on élaborait ensemble les gadgets. Il me disait «Votre montre a une grosse couronne. Il faudrait qu’on puisse s’en servir pour extraire un filin…» Et on en discutait ensemble. Parce que même si ces gadgets étaient uniquement destinés au film, et non pas à la montre de M. Tout-le-monde, il fallait que ça reste un minimum plausible. On a travaillé main dans la main avec leur équipe de conception. Je me souviens d’un soir où il me dit son âge – je crois que c’était 80 ans –… J’étais allé chercher à la cave un grand cru de son année et il avait versé une larme. Il m’avait même demandé de pouvoir ramener la bouteille vide avec lui. Ce partenariat avec James Bond, c’est l’un des ceux qui ont complètement changé l’image d’Omega.

Que pensez-vous du fait que Daniel Craig ait participé à la conception de l’Omega qu’il porte dans le dernier film, «Mourir peut attendre», la Seamaster Diver 300M?

Beaucoup de bien. À mon époque, Q donnait des conseils pour l’élaboration des nouvelles montres. Aujourd’hui, c’est Bond lui-même: encore mieux! L’important est de montrer que cette relation n’est pas artificielle et qu’il y a un vrai partenariat.

Vous avez également un temps assuré le poste de directeur général de TAG Heuer. Avez-vous eu vent des négociations que la marque avait eu avec la production pour la montre que Bond portait dans «Tuer n’est pas jouer»?

Pas du tout. Mais c’est ce que je vous disais au début avec Rolex: si vous demandez autour de vous, personne ne sait que Bond a porté autre chose qu’une Omega, que ce soit une Rolex ou une TAG Heuer. À l’époque, on n’exploitait pas du tout la chose et les spectateurs passaient à côté. Il n’y a que les horlogers, comme moi, qui regardent ce que les gens portent au poignet…

Je vais d’ailleurs vous raconter une anecdote: en 2004, en prenant la direction de Hublot et en comprenant que pas grand monde n’en portait dans les restaurants que je fréquentais, j’avais instauré une tradition: en rentrant dans l’établissement, je regardais ce que les gens portaient au poignet et si je voyais une seule personne porter une Hublot, je payais l’addition de toute la table, qu’ils soient deux ou 16 personnes. Deux ans plus tard, j’ai payé ma première tournée: un restaurant à Saint-Tropez, le Club 55. Et aujourd’hui, même si c’est presque impossible d’aller au restaurant sans croiser quelqu’un avec une Hublot au poignet, je continue à le faire, que ce soit à Genève, à Zurich, à Courchevel ou ailleurs…

À l’époque où vous étiez chez Hublot, ou même directeur du secteur horloger de LVMH, de 2012 à 2019, avez-vous été tenté de récupérer James Bond?

Jamais de la vie! Le personnage est aujourd’hui tellement identifié à Omega qu’il n’y a aucun intérêt pour une autre marque de venir s’immiscer au milieu. Ce serait complètement contre productif. Bond et Omega, c’est un mariage à vie! Moi, en tout cas, si j’étais patron d’Omega, je ne lâcherais jamais le morceau. Du moins tant que l’esprit de Ian Fleming reste au cœur des films.

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