Littérature: Joël Dicker en pilote pour faire la pub de Swiss, ça fait jaser
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LittératureJoël Dicker en pilote pour faire la pub de Swiss, ça fait jaser

Depuis la sortie de son nouveau roman, l’écrivain genevois multiplie les opérations de communication pour la compagnie aérienne. Un choix qui ne laisse pas indifférent. Débat.

par
Raphaël Leroy
Joël Dicker descend du cockpit de l’A320 qu’il a «piloté» à l’occasion d’une rencontre promotionnelle.

Joël Dicker descend du cockpit de l’A320 qu’il a «piloté» à l’occasion d’une rencontre promotionnelle.

Swiss.com

Sa casquette vissée sur la tête, Joël Dicker réalise un rêve de gosse. Ce 8 octobre, l’écrivain genevois est aux commandes d’un Airbus A320 de Swiss à l’aéroport de Cointrin (GE). Vêtu de tout l’attirail d’un vrai pilote, le jeune homme fait un signe de la main depuis le cockpit de l’appareil à la foule des invités. L’espace d’un instant, il est le commandant de bord d’un avion de ligne. «Volez, lisez, rêvez», lance-t-il comme un slogan publicitaire.

Depuis la sortie de son nouveau roman «Le livre de Baltimore», fin septembre en Suisse romande, Joël Dicker multiplie les opérations de ce type pour la compagnie aérienne. Une fois, il décrit sa passion pour l’aviation et Swiss, une autre, il raconte que son roman a été écrit depuis les airs dans un appareil à croix blanche, et une troisième, justement, il touche du doigt ce qu’il a tant convoité dès l’âge de 9 ans. Le tout avec la complicité de son nouvel ami, le musicien vaudois Bastian Baker, lui aussi engagé par la compagnie pour en faire la promotion.

Plan marketing

«Le but premier de ces opérations est de rapprocher notre marque du grand public avec des personnalités accessibles et qui suscitent l’affection, explique Evelyne Lozeron-Gentile, responsable de la communication de Swiss pour la Romandie. Notre deuxième objectif est d’éveiller l’intérêt des médias par la présence de ces ambassadeurs de choix. Et notre troisième intention est de partager nos communautés sur nos réseaux sociaux respectifs. Ainsi, chaque fois qu’ils voyagent avec nous, ils le postent sur leur mur avec la mention #SwissGVA. En contrepartie, nous leur offrons un volume en espèces pour se déplacer sur nos lignes. Mais il est important de préciser qu’il ne s’agit pas de montants faramineux. Pour Joël Dicker, par exemple, cela ne couvre absolument pas tous ses déplacements.»

Evidemment, pour la compagnie aérienne, compter un écrivain aussi célèbre et rentable que le Genevois dans ses rangs – il a vendu plus de 3 millions de livres dans 40 pays – est un plus indéniable en termes de marketing. «Cela est d’autant plus vrai qu’il s’agit d’un vrai fan d’aviation, poursuit la porte-parole de Swiss. Entre lui et nous, c’est un coup de cœur mutuel.» En effet, Joël Dicker a toujours été un grand voyageur et un fréquent utilisateur de la compagnie nationale. Y compris avant de rencontrer le succès. Son message n’en devient que plus crédible.

Mais après avoir répété à l’envi son amour de l’aviation en général et de Swiss en particulier, que reste-t-il de l’écrivain? S’afficher plus grand que nature sur un véhicule des TPG, est-ce le rôle d’un créateur? Le principal intéressé n’a pas souhaité participer au débat. Le critique littéraire et auteur valdo-valaisan Jérôme Meizoz, lui, a jeté un pavé dans la mare le 15 septembre dans Le Temps. Il estimait tout de go que le renouveau de la littérature romande, incarné notamment par Joël Dicker, était loin d’être réjouissant. «Les jeunes auteurs, baignés dans la communication et les réseaux sociaux, écrit-il, ont intégré que seuls les livres au bénéfice d’une soigneuse préparation médiatique ont l’espoir d’accéder à un large public.»

Un écrivain est-il un vendeur d’aspirateurs comme un autre?

OUI:Mon dieu quelle horreur, un écrivain fait la promotion d’une compagnie d’aviation. Que Roger Federer donne la réplique à un perroquet dans un clip pour Sunrise ou à une machine à café dans un film pour Jura, personne n’y trouve à redire, mais un auteur, vous n’y pensez pas! Ben si, on y pense. Pour vendre un produit, il y a toutes sortes de stratégies. L’une d’entre elles consiste à utiliser des personnalités populaires pour véhiculer l’idée que si mon idole aime Coca-Cola, moi aussi je vais aimer. Et 3 millions de personnes ont aimé Joël Dicker et sa «Vérité sur l’affaire Harry Quebert». C’est vous dire s’il est légitimé à s’afficher casquette de commandant de bord sur la tête. L’association d’un écrivain et d’un produit heurte la sensibilité d’une poignée de pseudo-intellos qui ont, plus que de la clairvoyance, des préjugés sur ce qu’est un artiste. Pour eux, un artiste, un vrai, se doit d’être coupé des autres hommes, parce qu’il est d’une essence supérieure. C’est l’albatros de Baudelaire qui se traîne sur le plancher mais se royaume dans les cieux. Il se doit aussi d’être pauvre, puisqu’incompris. Modèle? La bohème, ce poème où Rimbaud va, les poches crevées, la culotte trouée et les chaussures blessées, mais qui s’en fiche parce qu’il a le ciel et une muse. Bref, il transcende la réalité de ce bas monde. Je résume: un bon écrivain ne vend rien, vit dans la pauvreté et l’anonymat le plus complet. Il est encore meilleur comme écrivain si en plus il est suicidaire ou en tout cas dépressif à cause de la noirceur du monde et de la bêtise de ses contemporains qui le désespèrent. Il meurt abandonné de tous, sans un rond, et finit dans la fosse commune. Parce que des génies, comme Mozart ou Van Gogh, ont vécu tout ou partie de ce parcours, nos amis choqués par Joël Dicker sur un bus en déduisent dans un syllogisme affligeant que c’est la pauvreté et le manque de reconnaissance publique qui font le génie. J’en vois qui vont dire que justement, Dicker… A ceux-là je répondrais que Hemingway a fait de la pub pour Ballantine Ale, comme Steinbeck d’ailleurs, et que Mark Twain a vanté les mérites d’une plume à réservoir, la Paul E. Wirt Fountain Pen. Plus près de chez nous, Virginie Despentes ou David Foenkinos (qui a aussi bossé pour Nespresso) ont vendu leur plume à Vuitton, faisant l’éloge de la malle. Même Bruckner a donné dans l’apologie d’une sorte de loto de la Française des Jeux. Tous des médiocres? Non, juste des gens qui considèrent qu’écrire est un métier et qu’il vaut mieux en vivre bien grâce notamment à des entreprises privées que mal grâce à quelques subventions publiques.

Sonia Arnal, journaliste.

Un écrivain est-il un vendeur d’aspirateurs comme un autre?

NON:Un écrivain n’est pas une pop star. Joël Dicker semble l’avoir oublié. L’a-t-il seulement bien compris? Depuis près de deux ans, le surdoué genevois du roman prête son image à la compagnie aérienne Swiss. Noble dessein que de vouloir promouvoir un secteur qui le passionne depuis son enfance. Mais être écrivain, c’est autre chose. C’est un devoir de recul sur nos sociétés éclatées, de solitude devant les modes et tendances, de rareté face à l’effervescence du monde. Etre écrivain, nous dit l’auteur et philosophe romand Alexandre Jollien, c’est «témoigner d’un état d’esprit, d’un rapport au monde qui nous rapproche d’une humanité plus solidaire, plus vraie et finalement loin d’une logique mercantile et de compétition». En multipliant les opérations de communication jusqu’à la nausée, en expliquant que son dernier livre a été écrit dans des avions Swiss (oh, hasard!), Joël Dicker a fait descendre l’écrivain de son piédestal. Il a fait de lui l’égal d’un simple sportif qui arrondit ses fins de mois en vendant des rasoirs et des montres. J’exagère? Alors imaginez un instant Michel Houellebecq vanter les mérites d’Air France, Alexandre Jardin vendre des préservatifs Durex, Albert Camus prêter son nom aux casseroles Tefal ou Marguerite Duras devenir l’égérie d’Orangina. De quoi auraient-ils l’air? Bien sûr, on peut considérer que Joël Dicker n’a rien à voir avec ces formidables écrivains, qu’il n’est en définitive qu’un auteur de bibliothèque pour adolescents, comme l’a cruellement décrit la semaine passée le polémiste français Yann Moix. Mais c’est oublier un peu vite que le jeune homme a été le lauréat du Grand Prix de l’Académie française pour son roman précédent et l’un des favoris pour remporter le prestigieux Prix Goncourt. Une première en Suisse depuis Jacques Chessex. On a vu pire comme littérature de seconde zone. Non, du haut de son immense talent, Joël Dicker a succombé à la tentation du buzz, de l’hypermédiatisation, du bourrage de crâne, du trop-plein. Et, quelque part, à la futilité. Comme s’il avait peur que tout s’arrête. Ce faisant, il a choisi la facilité. Or ce n’est pas ce qu’on attend d’un écrivain. Ce dernier ne doit pas suivre une vague mais la précéder. Il ne doit pas s’asservir aux aspirations populaires ou des communicants, comme un vulgaire politique, mais y résister. Toujours. Plus que quiconque, un écrivain doit mener sa route en solitaire hors du chemin mercantile du monde. Sinon, qui d’autre?

Raphaël Leroy, journaliste.

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