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MARKETINGL'industrie du tabac vire hygiéniste

Les cigarettiers rivalisent d'efforts pour développer des produits sans fumée et adoptent même le discours des antitabac.

par
Renaud Malik
Steeve iuncker-gomez

Face à un parterre d'investisseurs réunis à Lausanne fin juin, Louis Camilleri, CEO de Philip Morris, a prédit une vraie révolution à l'industrie du tabac. «Nous sommes à la veille d'un changement de paradigme», s'est-il réjoui, heureux d'annoncer que sa firme allait commercialiser d'ici à 2017 trois modèles de cigarettes moins nocives. Des produits qui, selon lui, «ont le potentiel de changer vraiment la donne et de permettre d'accéder à des territoires jusque-là vierges, notamment l'immense marché chinois.»

Chauffer au lieu de brûler

Sur les produits en question, peu de détails encore. Le «plus prometteur» d'entre eux est un mécanisme qui chauffe le tabac au lieu de le brûler. Le goût? Il serait le même qu'avec une cigarette traditionnelle à faible teneur en goudron. Les tests cliniques sont déjà en cours, et la production devrait débuter d'ici trois ou quatre ans. On en sait encore moins sur les deux autres produits que la firme basée à Lausanne veut lancer. L'un d'eux «a le format d'une cigarette conventionnelle et s'allume avec un briquet» mais ne génère pas de fumée, selon les explications du directeur de l'exploitation de Philip Morris, André Calantzopoulos. Le troisième générera un aérosol à base de nicotine. De tels produits trouveront-ils un jour leur public? Les majors de l'industrie du tabac semblent en être convaincues. Elles redoublent aujourd'hui d'efforts pour renforcer leur présence sur le segment des MRTPs (en français, «produits du tabac à risque modifié»). Ces derniers mois, British American Tobacco a signé un accord de licence pour une cigarette électronique en cours de développement. Dans le même temps, Japanese Tobacco International concluait un deal avec la start-up californienne Ploom, qui a lancé en juin une e-cigarette générant de la vapeur en chauffant les brins de tabac. Les attaques répétées contre la fumée auraient-elles contraint les cigarettiers à opérer un virage hygiéniste? Le discours des firmes semble l'indiquer. «Il sera difficile de réduire significativement les risques des cigarettes traditionnelles, résumait fin juin André Calantzopoulos. Par conséquent, nous sommes convaincus que l'élimination de la combustion, via le chauffage du tabac notamment, constitue le plus sûr chemin vers la réduction des risques.» Ce souci hygiéniste affiché par les géants du tabac semble réjouir une partie de la communauté scientifique. Philip Morris a, par exemple, noué une collaboration inattendue avec le chercheur américain Jed Rose, pionnier de la lutte contre le tabagisme et co-inventeur du patch à la nicotine. C'est auprès de lui que la firme a acquis la technologie qui permettra à la firme de développer l'un des trois modèles de cigarettes sans fumée qu'elle veut commercialiser d'ici à 2017. Rien de contradictoire dans cette alliance, explique Jed Rose: «C'est en trouvant un moyen pour les fumeurs d'inhaler de la nicotine sans les méfaits de la combustion que l'on peut réduire le nombre de victimes du tabac.» Tout le monde n'est pas si optimiste. Président de l'association antitabac OxyRomandie, Pascal Diethelm voit d'un moins bon œil cet apparent virage hygiéniste des cigarettiers, avant tout motivé selon lui par des considérations marketing. «Il manque encore des études qui démontrent que ces cigarettes sans fumée sont réellement moins nocives», observe-t-il. Un autre argument pourrait tempérer l'enthousiasme des cigarettiers: jusque-là, bien des tentatives pour imposer des cigarettes sans fumée se sont soldées par des échecs commerciaux. Le plus retentissant de tous étant celui de la Premier, lancée en 1988 par RJ Reynolds au prix de 350 millions de dollars d'investissements. Le produit avait été retiré de la vente après seulement… cinq mois.

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