L'annonce montre un pseudo bulletin de vote sans nom de candidat mais avec deux pictogrammes: un doigt d'honneur, rappelant le geste du candidat social-démocrate à la chancellerie Peer Steinbrück qui a récemment ému la scène politique, et à droite deux mains formant un losange, marque de reconnaissance d'Angela Merkel.

Le vote de Tengelmann est clair: le losange est marqué d'une croix, et l'annonce précise: «Dans le doute, pour le losange. Faites votre choix !». M. Steinbrück s'était attiré une volée de bois vert la semaine passée après avoir fait la une d'un magazine en faisant un doigt d'honneur. La fameuse position des mains en losange de Mme Merkel orne les affiches de campagne de son parti conservateur (CDU).

«Il s'agit d'une action unique, aujourd'hui, seulement dans le Handelsblatt», a dit une porte-parole du groupe Tengelmann, assurant qu'il s'agissait d'abord d'une incitation à aller voter. Elle a refusé de divulguer les coûts de cette campagne. Selon le Handelsblatt, cité par l'agence de presse allemande dpa, une annonce sur une pleine page coûte environ 61'900 euros (76 300 francs).

Le groupe Tengelmann, auquel appartiennent notamment les supermarchés Kaiser's et Tengelmann, les magasins de bricolage Obi ou de vêtements discount Kik, avait déjà appelé à voter en 2005 pour Angela Merkel et en 1994 pour Helmut Kohl.

En Allemagne, il est fréquent que des groupes d'intérêts ou des fédérations appellent à voter pour un parti: ainsi la confédération des syndicats allemands (DGB) avait appelé à voter pour les sociaux-démocrates de Gerhard Schröder et les fédérations patronales appellent régulièrement à voter pour les conservateurs.

En revanche, les campagnes d'entreprises pour un candidat particulier sont exceptionnelles. Présent dans 18 pays européens, Tengelmann, employeur de 83'826 personnes, avait enregistré en 2012 un chiffre d'affaires de 11,08 milliards d'euros (plus de 13, 5 milliards de francs).