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ConsommationLa grande mue de McDonald's

Concurrence et mauvaise réputation ont sérieusement fait baisser les ventes du géant du fast-food. McDo multiplie les tests pour regagner l'amour de ses clients.

par
Melina Schröter
On ne le dirait pas, mais il s'agit bien d'un restaurant Macdo ouvert il y a peu à Hongkong. Le client peut y composer des salades à partir de 19 ingrédients différents.

On ne le dirait pas, mais il s'agit bien d'un restaurant Macdo ouvert il y a peu à Hongkong. Le client peut y composer des salades à partir de 19 ingrédients différents.

McDonald's

«Nos dernières performances ont été médiocres, les chiffres ne mentent pas.» C'est par ces mots que le nouveau PDG de McDonald's, Steve Easterbrook, fraîchement nommé, introduisait en mai dernier les grandes lignes de sa nouvelle stratégie. En effet, si, dans certains pays, la position du géant de la restauration rapide se maintient, voire progresse – la Suisse par exemple (chiffres 2014) –, sur le plan international, les mauvais résultats s'enchaînent. Notamment dans ses deux grands marchés que sont les Etats-Unis bien sûr, mais aussi la France. Une situation qui a poussé le groupe américain à faire sa mue. Modernisation, virginité diététique et tests de nombreuses nouvelles offres sont au menu.

Nouveaux contenants

En 2016, McDo change ses emballages. Si la mythique arche jaune reste, les nouveaux paquets seront plus modernes, plus colorés avec une nouvelle typo. Meilleurs aussi écologiquement parlant, puisque le géant s'est fixé l'horizon 2020 pour arriver à 100% de fibres provenant de matériaux recyclés. Une transformation entamée en 2009 avec le passage progressif du logo rouge au logo vert. Green washing accompagné d'un plan de développement durable? Un soin nouveau à la décoration des restaurants, des bornes de commande et des tests de service à table dans plusieurs pays sont également censés lutter contre l'image low-cost du fast-food.

A sa première crise, au début des années 2000, McDo avait répondu par un accent mis sur les produits. La même démarche se renouvelle maintenant. «Les tendances alimentaires sont aujourd'hui parfois contradictoires: la demande pour des produits végétariens est tout aussi importante que celle pour de grands burgers avec des portions supplémentaires de viande», expliquait Thomas Truttman, responsable communication de McDonald's Suisse en novembre, au lancement d'un Salad Bar en test à Balexert (GE).

Une multiplicité des demandes que la multinationale entend bien combler. Bars à salades mitonnées devant le client, des plus classiques aux plus recherchées comme la recette aux choux de Bruxelles vendue à Toronto, pâtisseries, cafés à la mousse de lait artistiquement décorée, petits-déjeuners. Sans renier ses origines que sont les hamburgers-frites. Mais en versions redorées aussi: cuisson longue pour le pull porked burger du chef René Schudel proposé en Suisse, produits bio, assaisonnement à la truffe pour les frites servies à Singapour pendant les Fêtes et accent mis sur les producteurs locaux, tout est fait pour lutter contre la concurrence des autres franchises.

Une stratégie qui porte apparemment ses premiers fruits. McDo a enregistré une hausse de 4% au 3e trimestre 2015. Une première depuis plus d'une année de baisse.

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