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RéseauxLa guerre des séries est déclarée

L'égalité parfaite entre Netflix et HBO aux derniers Emmy Awards ne fait que relancer de plus belle la bataille pour la suprématie de contenu. Apple et Disney, eux, rongent leur frein.

par
Christophe Pinol
Pluie de récompenses pour «Game of Thrones» aux derniers Emmy Awards. Sans cette série, HBO n'aurait probablement jamais pu maintenir son nombre d'abonnés face à la montée en puissance de Netflix.

Pluie de récompenses pour «Game of Thrones» aux derniers Emmy Awards. Sans cette série, HBO n'aurait probablement jamais pu maintenir son nombre d'abonnés face à la montée en puissance de Netflix.

Robyn Beck, AFP

En termes de séries, c'était le match le plus attendu de l'année : la plus prestigieuse des chaînes câblées, HBO, affrontant le dieu du streaming, Netflix. Le score est tombé le 17 septembre dernier : 23 partout. Soit égalité parfaite au nombre de trophées remportés par les deux frères ennemis à la 70e cérémonie des Emmy Awards, l'équivalent des Oscars pour la télévision. Un résultat très attendu, depuis que Netflix, deux mois plus tôt, avait réussi l'exploit de détrôner HBO, imbattable depuis 17 ans, au nombre de nominations – 112 contre 108. La différence peut paraître anecdotique mais elle s'impose comme un jalon hautement symbolique d'un vrai bouleversement télévisuel, à l'heure où les chaînes traditionnelles doivent faire face à la concurrence de la VOD. Et à l'arrivée, le score en dit long sur l'inexorable avancée de Netflix (sa toute première victoire aux Emmy date d'il y a 5 ans à peine, avec le prix de la meilleure réalisation attribué à «House of Cards»), mais aussi sur le fait qu'HBO n'entend pas se laisser distancer.

A notre droite, on a donc l'inventeur d'un nouveau mode de consommation, la plateforme de diffusion en flux continu (streaming), qualifiée par «Variety» comme «l'évolution la plus importante du divertissement depuis des décennies». Un système qui s'est très vite enraciné dans le comportement des consommateurs du monde entier avec des séries populaire comme «Stranger Things» ou «13 Reasons Why».

A notre gauche, la chaîne câblée HBO s'est faite le chantre, depuis les années 90, de séries dont on vante la liberté de ton et l'audace. Entre «Les Soprano», «Sex & the City» ou «Westworld», elle a chaque année remporté Emmy Awards et Golden Globes par brouette. Sans elle, les séries modernes ne seraient pas ce qu'elles sont aujourd'hui.

Mais Netflix, c'est avant tout un succès fulgurant. De 27 millions d'abonnés aux Etats-Unis en 2012, la firme créée par Reed Hasting est passé à 135 millions dans le monde en juillet dernier. Une croissance de 500% en un peu plus de cinq ans qui se traduit par un chiffre d'affaire de 11,7 milliards de dollars et un bénéfice net de 559 millions. Pas mal pour une entreprise qui avait débuté comme simple boutique de location de DVD, envoyant ses disques par la poste. Et ce n'est pas le petit coup de mou du dernier trimestre (les 5,1 millions de nouveaux abonnés, au lieu des 6,2 prévus, avaient entraîné une chute de l'action en bourse) qui risque d'enrayer la machine.

Merci « Game of Thrones »!

A côté, HBO fait forcément pâle figure avec ses 49 millions d'abonnés, plus 5 autres pour HBO Now, la version streaming lancée il y a 2 ans pour rester dans la course. Mais elle a un atout de taille dans sa manche: «Game of Thrones», la série la plus populaire de la planète, d'ailleurs lauréat du très convoité prix de la meilleure série dramatique de l'année aux derniers Emmy Awards. Sans elle, la chaîne n'aurait probablement jamais pu maintenir son nombre d'abonnés face à la montée en puissance de Netflix.

Et il n'est pas étonnant qu'à l'arrivée de l'ultime saison de la série, l'année prochaine, la chaîne développe en parallèle pas moins de 6 spin-off différents pour être sûr de trouver le bon successeur. Mais même en comptant les succès de «Westworld» et de «Big Little Lies», notamment auprès du public féminin, ça ne suffira pas. Pour rester compétitif, HBO va devoir changer. Et en premier lieu, trouver le moyen de multiplier ses abonnés. C'est en tout cas le souhait exprimé par ses nouveaux patrons, le géant des télécom AT&T, qui vient de racheter pour 85 millions de dollars Time Warner, la maison mère de la chaîne. «Ce n'est plus quelques heures de contenu par mois ou par semaine dont nous avons besoin, mais de plusieurs heures par jour, expliquait en juillet dernier John Stankey, nouveau patron de Time Warner, car nous sommes en compétition avec des plateforme qui captent l'attention des gens toutes les 15 minutes».

Les concurrents auxquels il fait allusion, ce sont Netflix et ses émules. Car dans le sillage du géant, rognant de plus belle sur les parts de marché de HBO, la bataille fait déjà rage entre Amazon («Tom Clancy's Jack Ryan»), Hulu («La servante écarlate»), Google («Cobra Kai», suite de «Karate Kid») et Facebook («Sorry For Your Loss» avec Elisabeth Olsen). Warner vient aussi de lancer son «Netflix» super-héroïque: DC Universe, rassemblant une sélection de films («Batman», «Superman») mais aussi une première série originale attendue le mois prochain: «Titans». Tout ce beau monde étant sur le point d'être rejoint par Apple et Disney l'année prochaine. Ce n'est pas pour rien si ce dernier vient de se porter acquéreur – pour 71,4 milliards de dollars! – du catalogue 21st Century Fox, ajoutant ainsi des franchises comme «Les 4 fantastiques», «X-Men», «Deadpool» ou «Avatar», à son escarcelle, déjà bien remplie entre les Pixar, «Star Wars» et autres Marvel.

Une exclusivité qui va coûter cher

Mais pour ces nouveaux venus, la difficulté va maintenant être de créer non seulement du contenu original de qualité, là encore en ouvrant grand les vannes du compte en banque, mais en se privant aussi de la quasi-totalité des revenus de licences traditionnelles qu'ils auraient obtenu en vendant leurs droits à des réseaux tiers. A titre d'exemple, en se gardant dorénavant l'exclusivité de ses blockbusters pour sa nouvelle chaîne, Disney va devoir faire une croix sur les 300 millions de dollars de revenu annuel que lui rapportait la diffusion des films Marvel sur le Netflix américain, ainsi que les séries dérivées telles «Daredevil» ou «The Punisher».

De son côté, la firme de Reed Hasting peut compter sur un avantage de taille : ses données d'audience, récoltées en temps réel, en continu, sur la totalité de ses abonnés. La plateforme sait ainsi ce que vous aimez, depuis combien de temps vous regarder telle série, à quel moment vous marquez une pause, quel type de contenu vous décidez d'arrêter de regarder… Un algorithme surpuissant capable, entre autres, de souligner que le Mexique est le pays qui comptabilise le plus d'abonnés ayant regardé la chaîne tous les jours, sans exception, en 2017, ou qu'une personne avait poussé le vice jusqu'à visionner «Pirates des Caraïbes: la Malédiction du Black Pearl» 365 fois d'affilé pendant l'année.

Alors HBO a-t-il vraiment les moyens de lutter? Pour l'instant, face aux 6 milliards investis en 2017 par Netflix (et 8 annoncés cette année), la chaîne câblée reste plus rentable que son concurrent. Mais pour combien de temps encore? AT&T, nouveau patron de HBO, a en tout cas les ressources pour se lancer dans une bataille s'annonçant titanesque. Reste à voir s'il saura préserver la marque de fabrique de la chaîne en multipliant son contenu. Pour les amateurs de séries, ces prochains mois s'annoncent en tout cas palpitants.

Des stars « bookées » à coups de millions de dollars

Pour les différents acteurs de cette guerre pour la suprématie de contenu, il s'agit maintenant de s'assurer l'exclusivité d'un maximum de stars pour produire, écrire et tourner ces programmes originaux.

Avantage à Netflix, pour l'instant, qui a attiré dans son giron des noms comme Shonda Rhimes et Ryan Murphy, les prolifiques créateurs de «Grey's Anatomy» et «American Horror Story». La première ne développe pas moins de huit projets, entre drames, comédies et documentaires. Le second, notamment un prequel à «Vol au-dessus d'un nid de coucou». Mais il faudra aussi compter avec Harlan Coben, dont 14 romans seront adaptés en films ou séries, et même les Obama, Barack et Michelle, qui produiront plusieurs shows.

HBO, elle, dégainera notamment une nouvelle adaptation des «Watchmen», tirée des comics cultes de Moore et Gibbons, ainsi que le retour de J.J. Abrams à la création pure de série (il n'avait rien conçu depuis «Fringe»), un projet de SF ultrasecret, «Demimonde».

Mais les autres acteurs du streaming ne sont pas en reste. Pour préparer son arrivée, probablement entre le printemps et l'été prochain, Apple s'est assuré la participation de quelques cadors: Steven Spielberg en tête produira une nouvelle version d'«Histoires fantastiques», sa série des années 80; Damien Chazelle («La La Land») un drama; tandis que Jennifer Aniston et Reeese Witherspoon feront équipe dans une fiction centrée sur les coulisses des émissions matinales.

Amazon Prime Video, de son côté, annonce «Outsider», un western avec Arnold Schwarzenegger, et va dépenser 1 milliard de dollars pour son «Game of Thrones» à lui, une série tirée du «Seigneur des anneaux».

Quant à Disney, sans surprise, il joue à fond la carte Marvel et prépare plusieurs miniséries centrées sur des superhéros ou supervilains. Loki et la Sorcière rouge essuieront les plâtres.

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