Malgré sa popularité croissante, la vidéo en «streaming» sur Internet – technique utilisée par les service de vidéo à la demande ou d'accès illimité par abonnement – ne pousse pas forcément les Américains à «couper le cordon» avec la télévision traditionnelle. Mais cela ne saurait tarder.

«Nous arrivons à un point d'inflexion, et les conditions sont réunies pour que le streaming accélère si les acteurs peuvent mettre sur pied la bonne offre», estime Jim Nail, un analyste du cabinet de recherche Forrester. Aujourd'hui, plus de la moitié des Américains regardent des films ou des programmes télévisés en streaming, selon une étude récente du cabinet Deloitte.

Ils regardent Netflix, leader du marché aux Etats-Unis avec plus de 40 millions d'abonnés, mais aussi d'autres services de vidéo en ligne comme ceux d'Amazon ou Hulu. Même certaines chaînes traditionnelles se mettent à offrir des abonnements uniquement en ligne, comme récemment la productrice de «Game of Thrones», HBO (groupe Time Warner).

Des programmes en direct, longtemps absents des offres en ligne, commencent aussi à apparaître. Par exemple chez Sony («Vue» sur la console de jeux vidéo PlayStation), Dish Network («Sling», lancé cette année), et peut-être bientôt Apple.

Sling par exemple a du sport et de l'information en direct avec ESPN (groupe Disney) ou CNN (Time Warner). Mais avec un prix et un nombre de chaînes moins élevés que les méga-bouquets intégrant des dizaines voire des centaines de chaînes auxquels les Américains s'abonnent par câble ou satellite.

«Nous attendons tous de voir ce que fait Apple», explique Jim Nail. «Innoveront-ils autant et refondront-ils autant (la télévision) qu'ils l'ont fait dans d'autres secteurs?»

Pour l'heure, les plus grands acteurs de la télévision payante aux Etats-Unis ont perdu seulement 0,2% de leurs abonnés sur les deux dernières années, selon une étude de Leichtman Research Group. Pour Bruce Leichtman, le président de cette société de recherche, c'est surtout la manière dont on regarde la télévision qui change.

«La notion de consommateurs assis dans leurs salons pour regarder des émissions de télévision à des horaires programmés, particulièrement parmi les jeunes générations, laisse rapidement la place à un marché de téléspectateurs utilisant de multiples appareils à l'intérieur et à l'extérieur de la maison pour regarder des contenus quand ils le décident», note aussi l'étude de Deloitte.

Elle a calculé que les programmes télévisés ne sont plus regardés en direct, à l'heure où les chaînes les ont mis sur leur grille, que 45% du temps aux Etats-Unis. Le reste du temps, c'est à la demande, via un service de streaming ou des programmes enregistrés regardés en différé par le téléspectateur.

Et ce taux baisse avec l'âge. Une autre étude, menée par Forrester, estime même que 38% des 18-32 ans ne regardent pas assez la télévision classique pour justifier le prix de l'abonnement aux méga-forfaits câblés actuels.

Cela n'empêchera pas la télévision à la carte de devenir la norme, le visionnage en direct se limitant à des événements particuliers comme le Super Bowl de football américain, prédit Jim Nail. «Dans 10 ou 20 ans, on regardera la vaste majorité des programmes en différé ou à la demande», assure-t-il. «Les consommateurs ne veulent plus être soumis à la tyrannie des programmes télévisés».