Snowboard: Laax de la comm’

Quand on évoque de prestigieuses destinations montagnardes, c’est immédiatement Chamonix, Gstaad ou Zermatt, par exemple, qui viennent à l’esprit. Mais une station monte en puissance depuis des années, au point d’être devenue la référence pour ceux qui aiment les sports dits «funs»: celle de Laax. Son forfait est aussi un des plus chers d’Europe. Il vous en coûtera 89 francs ce dimanche pour dévaler ses 224 kilomètres de piste, contre 59 francs 30 au pied du Mont-Blanc, 79 francs pour le pass de base près du Cervin et 64 francs dans le canton de Berne.

Pour attirer les skieurs et les snowboardeurs, la station aux trois téléphériques, huit télécabines, neuf télésièges, dix-neuf restaurants d'altitude et huit bars sur les pistes soigne sa communication. Il y a bien sûr les schémas traditionnels des communicants, via les canaux habituels. Il y a aussi la nouvelle manière de fonctionner via les réseaux sociaux et la floppée d’influenceurs qui vont avec, pour convaincre la clientèle citadine (50% est Zurichoise, 33% allemande, moyenne d’âge de 38 ans contre 50 ailleurs en Suisse, selon l’Agefi). Mais Laax sait aussi y faire avec les sportifs et les médias attirés cette semaine par les meilleurs freestyleurs du monde.

Cette saison, aucun village de montagne n’avait réussi à organiser des épreuves de Coupe du monde de snowboard, pour les spécialistes de half-pipe et de slopestyle. Laax oui. Et c’est d’ailleurs, peut-être, dans les Grisons que se sont joués les différents globes de cristal, pour la simple et bonne raison que le calendrier est pour l’instant vierge d’autres épreuves en 2021! Les championnats du monde, qui devaient avoir lieu en Chine, ont été déplacés et le surf des neiges n’a pas retrouvé d’hôtes pour le moment. «Cette année restera ainsi dans l’Histoire, dans le testament de Laax!», s’enflammait d’ailleurs le truculent speaker officiel de l'événement vendredi.

«Je suis super reconnaissant aux organisateurs qui ont réussi à mettre en place cette compétition. Ils ont fait un travail de fou et se sont battus jusqu'au bout», a souri le Valaisan Pat Burgener, cette semaine. «C’est un privilège d’avoir pu concourir ici. Rien que le fait d’avoir pu être là est un privilège», a quant à lui lâché l’Allemand Leon Vockensperger, après avoir pris la deuxième place du slopestyle vendredi. Le temps n’était pas de la partie, c’est vrai. Mais les images ont fait le tour d’un monde à l’arrêt. En Suisse, on peut skier ou «boarder». A Laax, on s’est éclaté.

La station grisonne, sous la coupe du génial magnat Reto Gurtner, 66 ans depuis peu et passé par l’Ecole Nouvelle de Chailly dans ses vertes années, sait aussi se faire de la place dans les journaux et sur les réseaux «gratuitement», en étant une adresse prisée par ceux qui aiment les cadeaux. Les journalistes et autres influenceurs ont une chambre d’hôtel gracieusement offerte pour la fin de semaine, se sont fait livrer un menu le vendredi soir pour un repas des médias une fois n’est pas coutume effectué via Zoom, avec l'apparition bonus du vainqueur du slopestyle Niklas Mattsson, qui s’est envoyé une chope en cinq secondes devant son ordinateur pour fêter ça. Les reporters chouchoutés ne rentreront toutefois pas, cette fois, avec des valises un petit peu plus lourdes, parce qu’on n’est généralement pas avares en cadeau non plus, dans le coin.

De quoi motiver à en faire un petit peu plus que d’habitude? On n’ira pas jusque-là. Mais force est de constater que le Laax Open a réussi à se faire sa petite place sur vos plateformes habituelles - malgré les résultats plutôt compliqués des athlètes suisses -, alors que, pourtant, les descentes de Kitzbühel et de Crans-Montana en ski alpin étaient censées vampiriser l’espace médiatique. «Si nous ne sommes pas premiers de notre catégorie, nous ne pouvons pas être compétitifs sur le plan international. Je sais que c’est difficile, mais il faut absolument y travailler encore et encore», disait il y a... dix ans Reto Gurtner, dans les colonnes du Matin Dimanche, qui comptait alors sur les réseaux sociaux pour faire 50% de sa pub. C’était en 2011!