03.03.2016 à 14:57

ChocolatLe groupe Mars est en passe de redresser la barre

Le retrait provisoire des étals des barres chocolatées du groupe Mars ne devrait pas avoir que des effets négatifs, selon les experts en marketing.

ARCHIVES, AFP

Selon des experts en marketing, la gigantesque opération de retrait de produits du fabricant de barres chocolatées Mars est justifiée.

La Fondation alémanique de protection des consommateurs (SKS) met toutefois en garde contre une instrumentalisation des retraits de produits à mauvais escient.

Une cliente allemande a trouvé un morceau de plastique dans une branche de chocolat, ce qui a déclenché il y a une semaine un retrait, par le groupe Mars, de ses produits Mars, Snickers, Celebrations et Milky Way dans pas moins de 55 pays.

Dans les secteurs de l'automobile ou des médicaments, des opérations globales de retrait sont très fréquentes, pour des raisons de sécurité. Mais dans le domaine de l'alimentation, elles sont rares.

Michael Boenigk, professeur de marketing à la Haute école de Lucerne, est surpris par l'ampleur de cette action. Il n'a pas connaissance d'un précédent de cette importance concernant des biens de consommation.

«La sécurité dans l'alimentation est de plus en plus importante dans la perception des consommateurs», constate Raymond Dettwiler, professeur de marketing à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse. Ces derniers temps, les consommateurs ont été effrayés plusieurs fois par des scandales locaux dans le secteur de la transformation - par exemple pour la viande et la charcuterie.

Tirer sur une mouche avec un canon?

«Vu sous cet angle, Mars a certainement réagi juste», en déduit Raymond Dettwiler. Et comme il s'agit d'un retrait volontaire, Mars a de surcroît atténué, par sa réaction rapide, les conséquences négatives de l'opération.

Michael Boenigk et Bruno Bucher, professeur de marketing à la Haute école spécialisée bernoise, estiment aussi que Mars, en tant qu'entreprise de notoriété mondiale, a globalement agi juste en procédant au retrait. M. Bucher souligne que si de grandes entreprises ne réagissent pas immédiatement, elles s'exposent à un déferlement d'injures sur les réseaux sociaux.

«De ce fait, les firmes sont aujourd'hui plutôt prudentes et réagissent rapidement, car les vagues de dénigrement sur la Toile peuvent provoquer des dégâts massifs», complète Bruno Bucher.

Un rappel rapide est aussi perçu positivement par le public, estime le professeur. Le spécialiste en marketing n'exclut pas un abus consistant à utiliser un retrait pour se montrer sous un jour positif. Dans le cas présent, où des produits sont concernés dans 55 pays, le soupçon existe que l'on «tire sur une mouche avec un très grand canon».

Bruno Bucher rappelle le scandale des barres de chocolat KitKat, en 2010, que Nestlé n'avait d'abord pas pris au sérieux. Greenpeace avait révélé que la production d'huile de palme pour KitKat détruisait l'espace vital des orangs-outans et avait lancé une campagne mondiale contre Nestlé et KitKat.

Nestlé en a tiré ensuite les conséquences: depuis 2012, 15 employés de la multinationale de Vevey (VD) scrutent en permanence les réseaux sociaux et suivent attentivement ce qui y est publié sur les marques de Nestlé. La SKS exige de la proportionnalité

L'ampleur du retrait de Mars a mis en colère la Fondation alémanique pour la protection des consommateurs (SKS). Elle considère très clairement l'opération comme surdimensionnée et critique le fait que les retraits perdent de leur effet quand ils sont instrumentalisés à des fins détournées.

Il est incontestable que ce retrait représente un grand dégât matériel pour l'entreprise et un gaspillage d'aliments tout aussi important. Mais Mars réussit aussi de cette manière à se présenter comme un producteur responsable.

La présidente de la SKS, la conseillère nationale Prisca Birrer-Heimo (PS/LU), a demandé au Conseil fédéral jusqu'à quel point l'Office fédéral de la sécurité alimentaire et des affaires vétérinaires (OSAV) peut contrôler les retraits. Il y a deux ans, dans un cas comparable, Mars avait dédommagé un consommateur en lui offrant simplement du chocolat en réglant sa facture de dentiste.

Le spécialiste en marketing Michael Boenigk considère aussi sur le fond l'opération de retrait comme surdimensionnée. Mais il admet que l'entreprise «ne mène assurément pas une telle action de manière volontaire».

Pas de données sur les coûts en Suisse

Comme on pouvait s'y attendre, Mars Suisse considère l'opération comme nécessaire et proportionnée. La qualité et la sécurité alimentaire figurent au premier plan chez Mars, a souligné la porte-parole Julia Henner, interrogée par l'ats. Elle n'a pas donné de chiffres sur les coûts ni sur la quantité de produits retournés. «Dans ce cas, les coûts sont secondaires» pour Mars Suisse.

«Un certain effet 'relations publiques' fait toujours partie d'un retrait, note Raymond Dettwiler, car il doit permettre d'éviter un dégât d'image potentiel». Mars a réussi, car l'entreprise a immédiatement informé les clients de manière directe et efficace, via les médias.

Les consommateurs oublient vite, en règle générale, constatent à l'unisson les spécialistes du marketing. «D'autant plus que le cas de Mars n'a rien de commun avec des précédents répugnants comme une souris dans un hamburger ou des déchets d'abattoirs dans des boîtes de raviolis, qui restent longtemps en mémoire», conclut Bruno Bucher.

(ats)

Votre opinion

Trouvé des erreurs?Dites-nous où!