Les ZSC Lions, le marathon et l'Ironman de Zurich doivent depuis peu faire face à un problème commun: tous trois ont perdu leur sponsor principal, les Forces motrices de Zurich (EWZ).

Mais le club de hockey et les deux courses de la ville des bords de la Limmat ne sont pas seuls à souffrir de l'engagement réduit des fournisseurs d'électricité dans les sports.

Il va ainsi pour Alpiq, lequel a annoncé mi-septembre son retrait à l'issue de la saison en tant que sponsor de la Fédération suisse de ski, Swiss Ski. Un logo disparaîtra ainsi des combinaisons de Lara Gut, Patrick Küng et Dario Cologna, entre autres.

A Berne, le Stade de Suisse doit lui aussi se mettre en quête d'un nouveau parrain principal, son actuel partenaire, le groupe électrique BKW, ex-Forces motrices bernoises (FMB), ayant fait savoir ce mois qu'il renoncerait à son soutien à compter de juillet prochain. Et certains bénéficiaires des largesses d'Axpo devront également en faire de même.

«Conséquence d'un budget réduit, nous souhaitons nous focaliser sur nos engagements contractuels à long terme», écrit ainsi le groupe zurichois, qui représente l'un des principaux fournisseurs d'électricité helvétiques avec Alpiq, contacté par l'ats. Ces retraits ont tous une origine commune.

La chute des prix de l'électricité sur les marchés internationaux, la faiblesse de l'euro et la libéralisation du secteur forcent les entreprises de la branche à réaliser des économies. Selon Andreas Meier, son porte-parole, «Alpiq a renoncé à prolonger son partenariat en matière de sponsoring avec Swiss Ski en raison d'un environnement économique en complète mutation».

Les programmes d'économies mis en oeuvre par les grands fournisseurs d'énergie portent également sur leurs activités de sponsoring. Mais aucun des acteurs ne souhaite cependant lever le voile sur les montants concernés. Seules les Forces motrices de la ville (EWZ) et du canton (EKW) de Zurich laissent filtrer des chiffres.

Les EWZ ont ainsi confié à plusieurs médias que leur budget en matière de sponsoring et de communication se verra amputer d'un tiers ces deux prochaines années, celui-ci passant de 9 à 6 millions de francs par an. Selon les rapports annuels des EKZ, les montants alloués aux activités de marketing et sponsoring se sont réduits ces deux dernières années de 15,5 à 10,6 millons.

A la mesure de l'engagement de ces deux sociétés, celui de l'ensemble de la branche peut être évalué à quelque 30 millions de francs. «Ces dernières années, trouver un sponsor n'est pas devenu une mince affaire», constate Christof Kaufmann de Swiss Olympic, l«Association faîtière des fédérations sportives suisses.

Un demi-milliard de francs

Selon une estimation datant de 2010 et émanant de la Haute école de St-Gall, les dépenses en matière de sponsoring dans le sport en Suisse se montent à près de 500 millions de francs. Dans la foulée de la réduction de leur engagement en la matière, les fournisseurs d'électricité procèdent aussi à une réorientation de leur politique.

Tant les BKW que les EKZ motivent la résiliation de leurs contrats du fait d'une nouvelle orientation stratégique. Comme les clients pourront à l'avenir librement choisir leur fournisseur de courant, les activités de sponsoring des EWZ doivent se focaliser de manière accrue sur le marché domestique, explique par exemple à la NZZ Harry Graf, le porte-parole des Forces motrices de la ville de Zurich.

Son collègue des BKW, Tobias Fässler, se réfère au communiqué de presse diffusé par le groupe à l'annonce de l'abandon de son partenariat avec le Stade de Suisse. Le document fait part de la nouvelle stratégie de l'entreprise et de son orientation vers le marché domestique.

De manière générale, une tendance à la concentration se dégage en matière d'activités de parrainage des entreprises, observe Beat Ritschard de la communauté d'intérêts IG Sponsoring. «Les sociétés veulent connaître avec exactitude la portée publicitaire de leur investissement».

Moins d'argent

De ce fait, les montants dont disposent les clubs sportifs ou les organisateurs de compétitions se réduisent. «Les entreprises se concentrent sur des aspects particuliers», de l'avis de M. Ritschard. Elles tendent ainsi à favoriser les événements auxquels elles peuvent convier des clients ou des salariés.

Tendance que confime M. Kaufmann: «Les organisateurs de manifestations doivent faire preuve de flexibilité et répondre aux besoins de leurs sponsors». Il ne suffit plus que les sportifs arborent les logos de ces derniers. Ils doivent aussi prendre part à l'événement.