Edito: Les iPhone d'Apple persistent dans la déraison
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EditoLes iPhone d'Apple persistent dans la déraison

L'escalade dans le positionnement haut de gamme s’emballe pour la firme à la pomme. Quel sera le point de rupture?

par
Jean-Charles Canet
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Bain de foule pour le patron d'Apple Tim Cook, le mercredi 12 septembre 2018 à Cupertino, Californie.

Bain de foule pour le patron d'Apple Tim Cook, le mercredi 12 septembre 2018 à Cupertino, Californie.

Noah Berger, AFP
Phil Schiller, senior vice président d'Apple, à l'heure de la présentation de l'iPhone Xs Max à Cupertino.

Phil Schiller, senior vice président d'Apple, à l'heure de la présentation de l'iPhone Xs Max à Cupertino.

Noah Berger, AFP
L'iPhone Xs et Xs Max côte à côte.

L'iPhone Xs et Xs Max côte à côte.

Noah Berger, AFP

A l'issue de la Keynote cornaquée par le grand gourou d'Apple Tim Cook, mercredi dès 19h00, heure suisse, force a été de constater que les pronostiqueurs étaient dans le juste: l'essentiel a en effet tourné autour de la présentation de trois nouveaux modèles d'iPhone, décomposés en deux appareils haut de gamme différenciés par la taille et un petit frère de dimension intermédiaire, mais avec quelques spécifications revues à la baisse (écran LCD plutôt qu'Oled, abandon du détecteur de pression sur l'écran et finition en aluminium). Certes les noms – Xs Max au lieu de Xs Plus, et Xr au lieu d'iPhone 9 – n'étaient pas ceux escomptés, mais on ne se battra pas pour si peu.

A l'absence de grosse surprise se conjugue une immense déception du point de vue de consommateur, ces trois appareils sont hors de prix. En francs suisses, en se focalisant sur les version dotées de 256 go de mémoire, cela donne 1069 francs pour le Xr, 1389 francs pour le Xs et, accrochez-vous, 1489 francs pour le modèle pour «pogne de géant» Xs Max. Et encore, on ne parle pas du prix d'une version dotée de 512 go et ses 1739 francs, si proche d'un plafond inconcevable, celui des 2000 francs.

L'an dernier, avec la présentation de l'iPhone X, appareil qualifié d'anniversaire (les dix ans de l'iPhone), on pouvait encore estimer que le positionnement choisi au-dessus de la barre symbolique des 1000 francs était exceptionnel et qu'Apple reviendrait à une politique de prix plus raisonnable l'année suivante. Force est de constater qu'il n'en est rien et que la firme à la pomme a choisi de privilégier la sélection par le pouvoir d'achat, le luxe, le signe extérieur de richesse. Celui qui dépend moins de l'excellence technologique que d'une forme de posture hautaine. Une posture que l'on a avait pu déjà déceler cette année avec la nouvelle gamme d'ordinateurs portable MacBook.

D'un point de vue financier, cette stratégie semble réussir à Apple qui s'est enorgueilli récemment d'avoir dépassé les 1000 milliards de capitalisation boursière. Mais la question de la fidélité des adeptes et de leur endurance reste posée.

Quel sera le point de rupture? Pour nous, il est atteint. Pour vous?

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