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HorlogerieLes montres suisses abordables concurrencées par les smartwatches

En Europe et en Asie, de nombreuses marques produisant des montres peu chères, qui mènent la vie dure aux fabriques helvétiques comme Swatch, spécialement en temps de pandémie.

Les montres dites «intelligentes», dont l’Apple Watch, ont rendu ce segment encore plus difficile.

Les montres dites «intelligentes», dont l’Apple Watch, ont rendu ce segment encore plus difficile.

Keystone

La pandémie de coronavirus a accentué le repli des exportations des montres suisses les plus abordables comme celles de Swatch, notamment en raison de la concurrence des smartwatches et des garde-temps fabriqués par les marques de mode.

Pour le seul mois de novembre, les volumes totaux exportés ont continué à baisser (-16,1%) , tout comme les mois précédents, surtout à cause de l’évolution négative des montres les moins chères. Sur les 11 premiers mois, la Suisse a enregistré une dégringolade de 23,5% des exportations dans ce secteur.

La concurrence dans l’entrée de gamme s’est nettement renforcée, a rappelé le président de la Fédération de l’industrie horlogère, Jean-Daniel Pasche. En Europe et en Asie, il existe davantage de marques produisant des montres peu chères, qui mènent la vie dure aux manufactures helvétiques.

Outre le fait que des marques de mode comme Guess, Puma et Armani accaparent une partie de ce marché, les montres dites «intelligentes», dont l’Apple Watch, ont rendu ce segment encore plus difficile.

Cinq ans après le lancement de la première montre connectée du groupe de Cupertino, le groupe californien a réussi à vendre 30 millions de pièces en 2019, selon les estimations de Strategy Analytics, bien plus que les 20 millions de montres fabriquées en Suisse l’année dernière.

Exportations modifiées

Pour essayer de contrecarrer la concurrence, la marque Swatch a lancé la Swatch Pay, permettant d’effectuer des achats avec son garde-temps. La marque Tissot a quant à elle mis sur le marché cet automne la «T-Touch Connect Solar». Dans les segments de prix plus élevés, Tag Heuer et Hublot entre autres ont aussi introduit des montres intelligentes, mais l’industrie helvétique est restée assez timide dans ce segment.

En 2019, les volumes des montres dont le prix d’export est inférieur à 200 francs – et qui sont vendues jusqu’à 600 francs dans les boutiques – ont diminué de presque moitié à 11,6 millions de pièces en 20 ans.

En revanche, les montres de luxe, coûtant 3000 francs et plus (prix export), ont vu leur volume augmenter trois fois et demi en 20 ans à 1,67 million. Durant cette période, le chiffre d’affaires de cette catégorie a été multiplié par quatre et demi à 14 milliards.

Jean-Daniel Pasche demeure cependant persuadé que l’industrie horlogère suisse doit continuer à fabriquer des montres à bas prix pour préserver le savoir-faire du secteur, même si les coûts de production et la force du franc constituent des inconvénients de taille.

L’année prochaine, il pourrait devenir plus difficile de suivre l’évolution des montres situées dans les segments de prix inférieurs, car la Fédération de l’industrie horlogère, sous l’impulsion du groupe Swatch, songe à modifier la présentation mensuelle des exportations horlogères, un chiffre-clé du secteur.

La variation mensuelle des différentes gammes de prix pourrait être en effet supprimée, un changement jugé comme une perte de transparence par les analystes du secteur. Le groupe Swatch parle pour sa part d’une présentation «plus moderne» reflétant mieux les tendances.

(ATS/NXP)

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