Plus de la moitié de la population du continent n'a pas l'électricité, mais il en faut plus pour stopper l'appétit commercial de géants comme le sud-coréen Samsung ou le néerlandais Philips. Ils misent sur ce marché d'un milliard d'habitants, où le fossé est immense entre les très pauvres et les très riches, mais où la classe moyenne se compose d'environ 313 millions de personnes, selon la Banque africaine de développement.

«L'Afrique est perçue comme un marché à l'importance croissante avec des taux de croissance économique plus élevés que ceux de l'Europe et des Etats-Unis en raison de l'augmentation rapide de sa classe moyenne, confirme Nick Kelso, porte-parole de la division éclairage de Philips en Afrique. Mais il est important de réaliser que l'Afrique n'est pas une entité. Il y a des peuples et des cultures largement différentes et il faut prendre en compte tout ça quand on conçoit de nouveaux produits».

Des produits sur mesure

C'est pourquoi l'investissement dans la recherche est une des clés du succès pour pénétrer le marché africain, comme l'explique Roelf Mulder, directeur de l'entreprise sud-africaine XYZ Design. «Ils veulent tous augmenter leur part de marché. Comment faire? La première étape, c'est la recherche», dit-il.

Philips mise déjà sur des solutions d'éclairage à l'énergie solaire pour la maison ou des lampadaires de ville. «Pour transformer ces idées en produits réels, nous faisons des tests sur le terrain avec des partenaires. C'est essentiel. On ne peut pas faire ça en dehors d'Afrique», note Nick Kelso.

Même démarche chez Samsung: «Nous nous sommes aperçus que les produits que nous vendions sur les marchés développés ne marchent pas, ici en Afrique, autant que nous le pensions. Les gens de différents pays et différents continents ont besoin de choses différentes», constate Park Kwang Kee, le patron Afrique de la marque.

«Fabriqué pour l'Afrique»

Après avoir ouvert un bureau régional pour l'Afrique sub-saharienne à Johannesburg en 2010, la marque sud-coréenne s'est habilement positionnée comme sponsor de la CAN-2012 en février, un événement qui a fait palpiter les très nombreux supporteurs de foot du continent. L'occasion de faire la promotion d'une gamme de produits présentés sous le label «Fabriqués pour l'Afrique», parmi lesquels le réfrigérateur Duracool, qui garde les aliments au frais quand le courant est coupé.

Ou encore, le climatiseur à triple protection, le téléviseur SurgeSafe qui intègre une protection contre les surtensions afin d'assurer une image constante pendant les sautes de courant soudaines, le netbook à panneau solaire.