Récupération: Migros surfe sur le phénomène Greta Thunberg: tollé

La semaine dernière, Greta Thunberg participe au sommet des grévistes du climat (SMILE) à Lausanne. Logée proche de l'EPFL, elle se rend en compagnie de son père à la Migros du campus pour y faire ses courses. David, l'adjoint du gérant, demande l'autorisation de l'écologiste et de son père pour prendre un selfie. La jeune femme se prête sympathiquement au jeu.

Après avoir circulé à l'interne, le cliché connaît une notoriété soudaine lorsque l'enseigne publie l'image dans son magazine hebdomadaire et sur Facebook. Elle y précise «avoir activement soutenu la rencontre en remettant gratuitement des aliments invendus chaque soir aux organisateurs».

100 kilos de denrées, soit environ 40% de l'alimentation totale selon le cuisinier de la manifestation, ont en effet été fournis par trois succursales de la région quotidiennement aux militants. Steven Tamburini, 25 ans, participant à SMILE et membre actif des grèves du climat, indique que les jeunes auraient idéalement aimé travailler plus avec des producteurs locaux, acteurs d'une agriculture régénératrice. «Toutefois, face au manque de moyens humains et financiers, l'aide du géant orange était la bienvenue.»

Quand on lui demande de se prononcer par rapport au post Facebook, Steven regrette que «la Migros ait absolument besoin de récupérer une icône pour faire du green-washing (ndlr: procédé marketing pour se donner une image verte trompeuse), alors que la firme sait qu'elle n'est pas éthiquement irréprochable dans de nombreux domaines». Via des centaines de commentaires, les internautes partagent majoritairement l'avis de Steven. La société se voit reprocher «sa récupération et sa démagogie». L'utilisation de plastique, le suremballage, l'abondance de produits à usage unique vendus et la provenance des comestibles sont incriminés par les utilisateurs du réseau social. «C'est l'hôpital qui se fout de la charité et qui profite de pub gratuite» dénonce par exemple Mireille.

Porte-parole de Migros, Tristan Cerf relève premièrement et gaiement la spontanéité du geste de l'employé auteur du selfie. Il poursuit: «Notre publication permet de souligner une très bonne action régionale. D'une manière plus générale, dans notre entreprise, près de 99% des produits alimentaires sont vendus comme aliments ou remis à des organisations caritatives». Le grand distributeur reste cependant muet sur le ratio entre la nourriture donnée et celle non consommée au niveau national. Ni sur le tonnage que cette dernière part représente. Tristan Cerf précise néanmoins que plus de 90% des denrées non consommées sont utilisés pour la production de biogaz ou comme nourriture pour les animaux.

Au moment d'interroger le porte-parole sur l'utilisation de l'image de Greta Thunberg, il réplique: «La militante a bien voulu se prêter au jeu d'un selfie avec un collaborateur en habits Migros. Notre employé a même demandé l'autorisation parentale. C'est clair qu'elle accepte que l'entreprise poste cette photo». Une explication un peu simple aux yeux de l'avocat, Me Alain Alberini: «La publication d'un cliché est une atteinte à la personnalité. Toute atteinte n'est toutefois pas illicite. Une autorisation peut être donnée ou la publication peut se légitimer lorsqu'elle est motivée par un intérêt public ou privé prépondérant. La poursuite d'un intérêt publicitaire n'est généralement pas prépondérant.»

Sous réserve d'une autorisation donnée expressément en ce sens, le juriste lausannois, spécialisé en droits des médias, indique qu'une société peut utiliser une photo à l'interne, mais pas pour faire sa promotion en s'associant à l'image d'une célébrité, telle que la jeune suédoise. Greta Thunberg pourrait ainsi s'opposer à un usage commercial de sa figure.