10.11.2013 à 11:31

RestructurationPhilips tourne le dos au passé, une stratégie payante

Face à des marges en baisse et à la concurrence asiatique, la société néerlandaise a décidé d'abandonner l'électronique. Elle se concentre désormais sur le matériel médical.

La marque de téléviseurs, radios et chaînes Hi-Fi la plus connue d'Europe a décidé d'abandonner ce créneau.

La marque de téléviseurs, radios et chaînes Hi-Fi la plus connue d'Europe a décidé d'abandonner ce créneau.

AFP

En 1978, dans une salle de réunion proche du lac Léman, quelques experts en électroniques travaillant pour la société néerlandaise Philips présentaient une invention qui allait révolutionner l'industrie du divertissement : le compact disk (CD) et son lecteur.

Trente-cinq ans plus tard, face à des marges en baisse et à la concurrence asiatique, la marque de téléviseurs, radios et chaînes Hi-Fi la plus connue d'Europe a décidé d'abandonner ce créneau.

Philips a annoncé la vente de sa branche divertissement en janvier après avoir vendu sa branche téléviseurs, en difficulté, en 2012. En février, le groupe néerlandais a abandonné le «Electronics» lié à son nom depuis des années afin de marquer son changement de stratégie.

Philips se concentre désormais sur le matériel médical de pointe pour les hôpitaux, l'éclairage LED et les appareils destinés à une classe moyenne de plus en plus soucieuse de sa santé.

Et après plusieurs années houleuses marquées par des restructurations, la stratégie paye, estiment les analystes, saluant la capacité de Philips à se réinventer: les bénéfices sont en hausse alors que le continent européen est en plein marasme économique et que d'autres comme le finlandais Nokia peinent à trouver un second souffle.

Avantage compétitif

Le 21 octobre, la société néerlandaise a publié pour le troisième trimestre un bénéfice net multiplié par près de trois en glissement annuel, à 282 millions d'euros (347 millions de francs).

Philips est performant car ses dirigeants «ont décidé de se concentrer sur les secteurs où ils ont réellement un avantage compétitif», assure Marc Schauten, un spécialiste en économie de l'université Erasme de Rotterdam.

«Combiné au fait qu'ils sont à l'écoute de leurs clients et attentifs à la fiabilité de leurs produits, ils ont vraiment le vent en poupe», a-t-il ajouté.

Pour Tom Muller, analyste à la banque néerlandaise Theodoor Gilissen, «c'était un choix difficile» pour Philips que de quitter ce qui était «un de ses vieux piliers». La concurrence était devenue «meurtrière avec toutes sortes de producteurs asiatiques sur le marché», a-t-il assuré.

Restructurations

Même les géants asiatiques comme Sony, Panasonic et Sharp ont dû passer par des restructurations pour rester à flot sur le marché des télévisions, où les marges sont maigres.

La nouvelle stratégie se traduit dans les chiffres : la branche spécialisée dans le matériel médical compte maintenant pour 43% des investissements totaux du groupe.

Les ventes de la branche atteignaient 6,6 milliards d'euros en 2007, elles ont atteint 9,9 milliards d'euros en 2012. Des blocs opératoires aux unités de soins intensifs commandées à distance, Philips a décroché de nombreux contrats à travers le monde.

Autre secret du modus operandi de Philips: la collaboration avec de plus petites sociétés aux idées innovantes.

En octobre, Philips a annoncé que pour la première fois, des chirurgiens avaient réalisé une opération du cœur à l'aide d'une image holographique en trois dimensions digne des films de science-fiction obtenue grâce à une technologie développée en collaboration avec une société israélienne.

Années de recherches

Philips a vendu sa première ampoule quelques années après sa fondation en 1891. Plus d'un siècle plus tard, elle fait encore preuve d'une grande vitalité en misant sur les diodes électroluminescentes (LED).

Utilisé pour les phares de voitures comme dans les hôpitaux, le LED est de plus en plus populaire et Philips ne manque pas d'en profiter : grâce à des années de recherches, Philips possède la plupart des brevets protégeant la technologie LED.

Le troisième pilier de la nouvelle stratégie de Philips, avec le matériel médical et l'éclairage, est le «bien-être» d'une classe moyenne de plus en plus soucieuse de sa santé, pour laquelle Philips commercialise notamment des appareils pour la cuisine.

Exemple, un appareil cuisant les frites en utilisant une quantité minimum de graisse qui répond à l'obsession croissante d'une nourriture saine.

«Nous voyons un monde dans lequel les rangs de la classe moyenne grossissent», avait assuré le directeur exécutif du groupe, Frans van Houten, lors d'une présentation à Londres en septembre.

(ats)

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