Pendant longtemps, les marques de luxe ont misé, pour leur image, sur le golf, l'équitation et la voile, autant de sports réservés à la clientèle très BCBG qu'elles visaient. Le foot était jugé trop popu. Aujourd'hui, et plus encore à l'heure du Mondial, la donne a changé. Ces mêmes marques s'arrachent les footballeurs, devenus les seules vraies icônes planétaires, symboles de réussite, plus connus que n'importe quel acteur hollywoodien. Messi est l'un des ambassadeurs des montres Audemars Piguet, du Brassus (VD). Très active dans le monde du sport, surtout dans la F1 et le tennis, TAG Heuer, la marque de La Chaux-de-Fonds (NE), vient pour la première fois de jouer la carte du foot, en engageant Ronaldo comme nouvel ambassadeur.

Publicitaire romand, Pedro Simko n'est pas étonné: «Les codes du luxe ont changé. Avant, la voile et le tennis, c'était pour les gens aisés et le foot pour le peuple. Or qui, aujourd'hui, ne regarde pas le foot? Dans les tribunes, les banquiers privés côtoient leurs employés.» La mode, comme l'horlogerie de luxe, n'échappe pas au phénomène. Au royaume des bellâtres du ballon rond, Ronaldo a pris la relève d'un certain David Beckham. Le Portugais est l'ambassadeur de Giorgio Armani, mythe de la mode italienne. Récemment, Modissimo, un site spécialisé, écrivait: «Fantasme des femmes, admirés par les hommes, les footballeurs sont aujourd'hui les ambassadeurs les plus hype, les plus bankable de notre époque.»

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