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MarketingRenard perdu: derrière le buzz, la pub!

A Lausanne, la recherche désespérée d'un renard apprivoisé était en réalité orchestrée par une entreprise de loisirs. Les buzz de ce type se multiplient, en Suisse et à l'étranger.

par
Fabien Feissli
Selon l'affiche (ci-dessous), une grand-maman recherchait son renard dans les rues de Lausanne.

Selon l'affiche (ci-dessous), une grand-maman recherchait son renard dans les rues de Lausanne.

DR

Où est passé «Foxy»? Une question que certains Lausannois se sont posée avec insistance ces derniers jours. Dans le centre-ville de la capitale vaudoise, des tracts offrent 500 francs de récompense à quiconque permettra de retrouver le renard apprivoisé. Au bout du numéro de portable fourni, Hélène, une grand-maman inquiète, redirige les curieux vers la page Facebook créée par sa petite-fille. Un millier de personnes aiment «Renard-Disparu». Alors que la plupart des internautes débattent pour savoir si un renard apprivoisé est une bonne chose, certains évoquent un canular.

Et ils ont raison. Derrière «Foxy» et Hélène se cache en fait l'entreprise Foxtrail. Déjà présente en Suisse alémanique, celle-ci organise des… chasses au renard dans les villes. Mais aucun animal n'est blessé lors de celles-ci, il s'agit plutôt de résoudre des énigmes et de découvrir des endroits insolites.

«C'était une opération «guérilla» pour faire une pub non conventionnelle pour notre nouvelle offre à Lausanne», explique Rico Schuepbach, de l'agence de communication Contcept, qui a géré l'opération avec l'agence Teil.ch.

Il reconnaît qu'il aurait voulu faire durer le buzz encore quelques jours. «Mais on voit que certaines personnes commencent à douter, on ne veut pas aller trop loin.» Bien prévoir la révélation du canular, c'est l'un des points les plus importants de ce type de buzz, selon Olivier Perez Kennedy, fondateur de l'agence de communication Enigma. «Les gens aiment les blagues, mais pas qu'on se moque d'eux!»

Réactions négatives

Il souligne que dans tous les cas, les personnes réagiront avec émotion en apprenant la vérité. Et certaines négativement. «C'est le signe que le buzz a été efficace.» Olivier Perez Kennedy précise que les techniques de publicité utilisant le bouche-à-oreille ont toujours existé. «Mais avec une société davantage connectée, elles sont plus puissantes que jamais. Il y a dix ans, une personne vous permettait d'en toucher quatre-vingts. De nos jours, le rapport est d'un à mille.»

Et créer ce genre de buzz devient de plus en plus technique. «Aujourd'hui, les gens ont tendance à vérifier les sources de l'information. C'est une très bonne chose.»

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