Technologie - Une intelligence artificielle romande prédit le succès des films
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TechnologieUne intelligence artificielle romande prédit le succès des films

Start-up de l’EPFL, Largo Films proposait déjà d’évaluer le potentiel commercial de longs métrages grâce à des algorithmes prédictifs. Elle s’attaque maintenant à la publicité.

par
Christophe Pinol
«Notre but est surtout de rendre accessible cette technologie aux producteurs indépendants, qui n’ont pas les moyens financiers pour développer ce genre de programme», explique Sami Arpa, CEO et fondateur de Largo Films.

«Notre but est surtout de rendre accessible cette technologie aux producteurs indépendants, qui n’ont pas les moyens financiers pour développer ce genre de programme», explique Sami Arpa, CEO et fondateur de Largo Films.

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L’an passé, l’entreprise romande Largo Films, spin-off de l’EPFL, avait frappé un grand coup en dévoilant une intelligence artificielle, LargoAI, capable d’aider une boîte de production à concevoir de «meilleurs films»: en aidant à trouver les acteurs les plus pertinents pour un rôle, à en prédire le succès, ou encore à identifier quelles scènes modifier pour plaire au public visé.

Dix mois plus tard, l’entreprise annonce aujourd’hui avoir adapté ses algorithmes pour s’attaquer également au marché du spot publicitaire. Le tout en partenariat avec l’agence zurichoise Stories AG.

«Il est encore un peu tôt pour parler de notre incursion dans la publicité, nous explique Sami Arpa, fondateur et CEO de Largo Films. On commence à peine à travailler avec nos premiers clients suisses mais notre système permet en gros le même type d’analyse que pour les longs métrages. D’abord prédire le succès d’un film, cette fois plutôt basé sur la réaction des spectateurs, et non sur ses recettes. Mais aussi en livrant une analyse complète du script en question, afin de pouvoir identifier ses éventuels points faibles. Par contre, du côté du cinéma, les réactions sont déjà très fortes en Europe. On a signé des contrats avec des sociétés de productions polonaises, autrichiennes ou encore espagnoles. Et même certaines américaines (ndlr: il nous en cite notamment une, assez connue, d’ailleurs gérée par l’un des plus grands cinéastes du pays, mais qu’il n’a – contractuellement – pas le droit de la nommer).

Sur les traces de Netflix et d’Amazon

D’origine turque, passionné depuis longtemps à la fois de cinéma et de technologie, Sami Arpa arrive en Suisse il y a 8 ans, pour effectuer son doctorat à l’EPFL, notamment autour d’une thématique combinant déjà art et science, Computational Aesthetics. Parallèlement, il s’inscrit à la HEAD, à Genève, où il réalise deux courts métrages en y travaillant principalement les week-ends et à ses heures perdues. «C’est à ce moment-là que je me suis dit qu’il serait utile de concevoir un outil qui puisse aider un producteur à y voir plus clair dans le financement d’un long métrage. À l’époque, Netflix et Amazon avaient justement déjà chacun développé leur propre technologie pour produire des films en fonction des goûts de leurs abonnés».

Les deux géants du streaming ne sont d’ailleurs pas les seuls à s’être lancés dans l’aventure de ces algorithmes prédictifs. Si le sujet était encore tabou il y a peu de temps – notamment pour ses implications allant à l’encontre d’un processus créatif –, il l’est aujourd’hui de moins en moins. Warner a annoncé l’an passé avoir conclu un accord avec une start-up spécialisée dans l’intelligence artificielle, Cinelytic, pour évaluer le potentiel de leurs films. But avoué: éviter de réitérer certains des flops les plus récents de la compagnie, tels que «Brooklyn Affairs», avec Edward Norton et Bruce Willis, ou «Le chardonneret», adapté du roman éponyme, Prix Pulitzer 2014. D’autres studios plus modestes ont d’ailleurs également signé avec le même partenaire. «Le système peut calculer en quelques secondes ce qui prenait auparavant des jours à un être humain», expliquait le PDG de Cinelytic, Tobias Queisser, dans les pages du Hollywood Reporter.

30% plus précis que les Américains

Évidemment, tout le secret d’un tel système réside dans l’ampleur de la base de données chargée de nourrir son intelligence artificielle. Pour LargoAI, ce sont près de 60 000 longs métrages qui ont ainsi été profondément analysés par les algorithmes maisons, ainsi que le profil de 200 000 acteurs. Mais le système s’enrichit aussi des métadonnées de 1 600 000 autres talents et de 350 000 films et séries supplémentaires. «En comparant nos résultats avec ceux des grands studios comme Warner et Sony, on s’est rendu compte qu’on était jusqu’à 30% plus précis qu’eux, continue Sami Arpa. Mais l’idée n’est pas tant de travailler avec les grands studios car les stars ont tendance à compliquer notre travail. De plus en plus, ce sont elles qui choisissent les studios, et non l’inverse, ce qui fausse nos estimations. Notre but est surtout de rendre accessible cette technologie aux producteurs indépendants, qui n’ont pas les moyens financiers pour développer ce genre de programme».

Mais alors, comment ça marche? «Une compagnie va par exemple souscrire à un abonnement sur notre plateforme pour développer mettons un projet par mois, précise le CEO. Elle y transfère son scénario sous forme de fichier et en 5 minutes, LargoAI est capable de l’analyser. Dans un premier temps, le programme va en identifier les différentes thématiques – romance, drame, comédie… – et publier des courbes montrant la variation d’intensité de chacune d’elles tout au long du film. Il va aussi être capable de comprendre les personnages, leur profil psychologique, leurs motivations et leurs implications les uns avec les autres. Pour chacun des rôles, il proposera alors les 5 acteurs qu’il juge les plus pertinents, classés en fonction des retombées financières qu’ils peuvent générer…». À côté de ça, le programme va aussi être capable d’estimer les recettes au box-office, tout comme la cible de spectateurs visée. Sur la base de cette analyse, la société de production pourra alors demander aux scénaristes d’effectuer des modifications en soumettant à son tour la nouvelle version à la plateforme afin de pouvoir comparer les différentes prévisions.

Henry Cavill: nouveau James Bond

L’an passé, juste avant le déferlement du coronavirus, en février, l’entreprise lausannoise s’était livrée à plusieurs études pour vérifier leurs prédictions, notamment sur le marché espagnol. Quelques films avaient ainsi été passés au crible de leurs algorithmes afin d’estimer le revenu de leur première semaine d’exploitation. Le système avait ainsi prévu entre 797 000 dollars et 1,5 million de recettes pour «Invisible Man». Résultat: le film avec Elisabeth Moss en avait accumulé 1,1 million. Autre exemple, la comédie romantique espagnole «Hasta que la boda nos separe» (inédite chez nous), pour laquelle LargoAI avait pronostiqué entre 600 000 dollars et 1,2 million au box-office national – et même une estimation plus précise de 868 000 dollars –, en avait finalement engrangé 800 000. Pour une autre analyse, l’équipe avait même demandé à son système qui serait le candidat idéal pour succéder à Daniel Craig dans le rôle de James Bond, dont «Mourir peut attendre» est censé être le chant du cygne. Total, c’est Henry Cavill, dernier Superman en date, qui avait remporté la mise avec un taux de succès estimé à 92,3%. L’avenir nous dira si Barbara Broccoli et Michael G. Wilson, actuels gardiens du temple 007, s’aligneront ou non sur ce choix.

Lee programme va aussi être capable d’estimer les recettes au box-office, tout comme la cible de spectateurs visée.

Lee programme va aussi être capable d’estimer les recettes au box-office, tout comme la cible de spectateurs visée.

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En attendant, quand on demande à Sami Arpa de nous dresser le bilan de ces derniers mois, il nous résume la situation en avouant avoir quadruplé la taille de son entreprise depuis l’an passé, et ce malgré la pandémie. «Plusieurs centaines de projets passés à travers notre plateforme sont actuellement en phase de production. Des films que l’on verra d’ici un an ou deux à travers toute l’Europe… Et on compte maintenant ouvrir nos bureaux à Los Angeles pour attaquer fermement le marché américain».

Quid de la touche artistique

Il ne reste plus qu’à espérer que cette technologie ne nous prive pas d’un futur Steven Spielberg, pour ne citer que lui. À l’époque du financement des «Dents la mer», auquel le studio ne croyait pas vraiment, rien ne dit que l’analyse d’une intelligence artificielle de ce type n’aurait finalement pas dissuadé ses producteurs de donner leur feu vert. À sa sortie, le film avait pourtant été un triomphe – il était d’ailleurs longtemps resté comme le plus grand succès de l’histoire du cinéma – et il avait surtout lancé la carrière d’un immense cinéaste. À voir, maintenant, si des facteurs tels que la chance, le talent, l’instinct ou la «patte» pourront – ou non – un jour être «compris» par une série d’algorithmes.

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