McDonald's: Ventes décevantes au deuxième trimestre
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McDonald'sVentes décevantes au deuxième trimestre

Le bénéfice net et le chiffre d'affaire du géant américain de la restauration rapide est en baisse partout dans le monde, sauf en Europe.

Pour relancer l'enseigne face à la concurrence, M. Easterbrook (CEO) veut en faire une chaîne d'hamburgers moderne, focalisée sur la qualité des aliments et les goûts des consommateurs.

Pour relancer l'enseigne face à la concurrence, M. Easterbrook (CEO) veut en faire une chaîne d'hamburgers moderne, focalisée sur la qualité des aliments et les goûts des consommateurs.

Keystone

La chaîne américaine de restauration rapide McDonald's a dépassé les attentes au deuxième trimestre aussi bien en matière de bénéfices que de chiffre d'affaires.

Mais ses ventes ont déçu, signe que les consommateurs ne sont pas complètement revenus dans ses restaurants

Bénéfice en baisse

D'avril à juin, le bénéfice net est de 1,2 milliard de dollars, en chute de 13,3%. Rapporté par action ajusté, référence en Amérique du Nord, il ressort à 1,26 dollar contre 1,24 dollar espéré en moyenne par les analystes.

Le chiffre d'affaires de 6,5 milliards de dollars (-9,52% sur un an) est également au-dessus des 6,45 milliards escomptés, selon un communiqué publié jeudi.

Mais les ventes en magasins comparables, qui donnent une idée sur la santé de son activité, ont reculé de 0,7% sur le trimestre, témoignant d'une baisse continue de la fréquentation de ses restaurants. Les marchés financiers attendaient un recul moins prononcé de seulement 0,4%.

Fréquentation insatisfaisante

Les choses ne s'arrangent pas aux Etats-Unis, gros contributeur au chiffre d'affaires: la fréquentation y a baissé de 2%. Ce fort déclin «reflète un trafic clients négatif suggérant que les produits proposés et les promotions n'ont pas trouvé de consommateurs sur fond de forte concurrence», explique le groupe.

Steve Easterbrook, qui a pris les rênes du groupe en mars avec pour difficile mission de ramener les consommateurs dans les restaurants, promet de premiers résultats positifs dès le troisième trimestre.

«Se tournant vers le troisième trimestre, nous prévoyons des ventes en magasins comparables positives», tirées par l'international et le rétablissement en Chine après des problèmes sanitaires qui ont affecté les ventes dans la zone Asie-Pacifique, promet le responsable.

L'Europe surnage

Le Vieux continent est la seule région qui échappe à la morosité. Les ventes y ont crû de 1,2% au deuxième trimestre, grâce aux Britanniques et aux Allemands qui ont permis de contrer des résultats «négatifs» en France.

En Asie-Pacifique, les effets des multiples scandales alimentaires de 2014 se font encore sentir: les ventes y ont baissé de 4,5% principalement à cause de la Chine et du Japon.

Dans cette région stratégique, le groupe a déployé une nouvelle approche commerciale visant à proposer davantage de légumes et de salades et d'arrondir les prix pour éviter la petite monnaie.

A la relance

Pour relancer l'enseigne face à la concurrence, M. Easterbrook veut en faire une chaîne d'hamburgers moderne, focalisée sur la qualité des aliments et les goûts des consommateurs.

McDonald's a par exemple décidé de ne plus servir les poulets élevés aux antibiotiques. Il a changé ses façons de cuisiner. Les ingrédients proposés tiennent davantage compte des produits locaux, les portions offertes ont diminué pour répondre aux critiques des associations. Le lait proposé dans les menus pour enfants (Happy Meal) vient désormais de vaches non élevées aux hormones de croissance.

D'autres recettes sont aussi en cours: le groupe teste actuellement une offre de petit-déjeuner disponible 24 heures sur 24. Ce segment est celui qui est considéré comme le plus rentable par les analystes.

Augmentation des salaires américains

McDonald's a procédé à une augmentation des salaires des salariés de ses magasins gérés en propre aux Etats-Unis, après des années de refus.

M. Easterbrook a lancé en outre une réorganisation en profondeur, prévoyant une augmentation de ses restaurants gérés en franchise et des économies (300 millions d'ici fin 2017). Au deuxième trimestre, les dépenses opérationnelles ont baissé de 7%.

Sursis sur les marchés

Déçus dans un premier temps, les marchés financiers ont finalement décidé d'accorder un sursis au fabricant du célèbre «Big Mac» et de s'accrocher aux promesses de M. Easterbrook. Le titre prenait 1,46% à 98,96 dollars dans les premiers échanges à Wall Street.

(ats)

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