Mardi 26 mars 2019 | Dernière mise à jour 07:42

Pub «Quand le couple se détruit, la voiture devient le partenaire idéal»

Au Salon de l'auto de Genève, le marketing fait le bonheur des uns et le malheur des autres. On vous explique pourquoi.

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En se baladant à la grand-messe automobile cette année, nos regards se sont posés sur les nombreux slogans affichés par les constructeurs. De cette observation est née une série de photos que nous avons soumise à deux experts aux avis radicalement différents.

«Je suis en admiration totale». Sophie Lot-Nussbaumer, professeure de marketing et formatrice des gestionnaires de garage, est épatée à la lecture des mots mis en avant par l’industrie à Genève. «Avant, on communiquait sur les performances techniques d’un véhicule, maintenant, on est dans la promesse d’un produit permettant l’accomplissement de soi, sans citer la marque directement.» Les concepts mis en avant se situent au sommet de la pyramide des besoins de Maslow. Exemple: «Nous bougeons les rêves». La marketeuse de s'exclamer: «c’est le paradis!».

Le plaisir solitaire...

L'auto n’est plus seulement d'utilité familiale, mais elle est assimilée à un conjoint. «A l’heure où le couple se détruit, on insiste sur le fait que la voiture sera le partenaire idéal.» Le champ lexical utilisé traite de l’amour, de la liberté ou encore de la vie retrouvée. La spécialiste y voit une personnalisation de l’hédonisme: «Le voyage fait partie de l’épanouissement individuel. Il y a une idée de plaisir solitaire; on n’a besoin de personne d’autre que de son véhicule.»

Sophie Lot-Nussbaumer souligne encore les injonctions de certains slogans: «On interpelle et on pousse le consommateur à agir selon le fameux modèle de Nike, «Just do it». Par ailleurs, le client est également appelé à entrer dans l’histoire de la marque, ce qui est hyper valorisant pour lui».

Un discours égoïste et agressif

L’histoire précisément, Jean-Baptiste Fressoz, la voit sous un tout autre angle. L’historien des technologies et de l’environnement est frappé quand on lui soumet les formulations du Salon genevois. À ses yeux, il s’agit d’un discours toujours très optimiste, ne faisant état d’aucune limite, égoïste et agressif: «Il n’y a pas d’évolution dans la communication de l’industrie automobile». Selon lui, un slogan comme «From factory to victory» (ndlr: «De l’usine à la victoire») pourrait même dater des années 40: «Il aurait pu être destiné à mobiliser et valoriser les civils dans les usines d’armements durant la Seconde Guerre mondiale.»

Aucun remord

Ce qui catastrophe l’expert est aussi l’absence totale de doutes et de remords: «Cette industrie semble complètement isolée des problématiques sociales, environnementales et urbaines. Tout ceci alors que les techniques liées à cet univers sont en grande partie responsables de l’extraction du pétrole.»

Quid alors des nouveaux développements? Le chercheur voit un côté très «court-termiste» dans les bagnoles électriques telles que proposées. «Il ne faut pas oublier que la production d’électricité est en grande partie issue du charbon et du nucléaire. En outre, l’extraction de matériaux pour les batteries est extrêmement polluante.» Les premiers prototypes datant du XIXe siècle, le retour de la voiture électrique aurait pourtant pu être une opportunité: «On aurait eu l’occasion de sortir du paradigme de l'auto performance pour se diriger vers une culture d’un véhicule plus modeste.»

«Une vilaine pollueuse»

Au sujet de ces questions environnementales, Sophie Lot-Nussbaumer affirme «qu’auprès d'un certain public, la voiture va devenir la vilaine pollueuse. L’industrie n’en a pas encore conscience ou, du moins, ne le communique pas, car sa cible n’est peut-être pas assez sensible au développement durable pour l’instant».

De son côté, l’historien est conscient de l’impact de ce secteur d'activités depuis longtemps. «Il est absurde de déplacer une tonne de métal pour déplacer 80 kilos de chair!» S’il estime qu’il faudrait se passer de l’automobile, Jean-Baptiste Fressoz ne se veut pas technophobe pour autant: «Il faut réfléchir au déplacement. On oublie de parler des transports en commun ou tout simplement des vélos». (Le Matin)

Créé: 14.03.2019, 08h11

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