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Pub Migros fâche les antiracistes

Le géant orange refuse de présenter des excuses pour une campagne concernant sa lessive Total, jugée digne de l’ère coloniale.

Hervé Devanthéry, directeur de l’agence de communication Synthèse, à Lausanne.

● Elle vous choque, cette pub?

Franchement, il faut vraiment aller chercher très loin pour y voir du racisme. C’est quoi la prochaine étape: si je lave ma voiture blanche, je suis raciste?

● Les similitudes avec les images de l’époque coloniale
ne vous frappent pas un peu?


Ces gens vont chercher des pubs que moi-même je n’avais jamais vues, pour décréter qu’une affiche est raciste. N’y aurait-il pas de problèmes plus urgents à traiter?

● Mais sur le fond, vous pensez quoi de cette campagne?

Elle est peu claire, parce qu’il y a un double saut créatif. D’abord, il y a un changement de l’animal, sous l’effet de la lessive, puis un changement d’espèce.
Le sens ne saute pas immédiatement aux yeux.

● Vous avez le sentiment que la pub est une cible facile?

Oui. S’attaquer aux vrais problèmes de racisme est compliqué, alors on se jette sur la pub, parce que c’est simple, vu que c’est déjà le mal
à la base, dans la tête des gens.

L'édito

Le jour où il y aura des lois contre les maladresses…

Un ours brun n’est pas sale. Une panthère noire non plus, pas plus qu’un scarabée. Pourtant, dernièrement, chacun de ces animaux s’est vu attribuer le mauvais rôle dans une campagne de Migros pour sa lessive Total: celui du crasseux, qui allait se transformer en blanche colombe, si l’on ose dire, après un tour à la machine.

Flagrant délit de racisme? C’est ce que dénoncent des militants qui voient dans ces images une résurgence des pubs qui, naguère, lavaient des Africains à l’eau de Javel pour les transformer en Européens plus blancs que blancs.
Seulement voilà… la saleté n’est pas rose, mais foncée. Difficile, donc, d’en vouloir à Migros de s’être pliée à une réalité aussi triviale pour illustrer l’efficacité de son produit. Un jour ou l’autre, le dernier des intégristes de la bien-pensance devra admettre cette réalité physique.

On n’imagine pas de volonté raciste chez le géant orange. Déjà, on ne comprend pas l’intérêt d’une provocation pour une institution qui a fait du consensus sa marque de fabrique. Ensuite, l’entreprise ne craint généralement pas d'afficher la belle diversité de ses employés sur ses pubs.

On optera donc pour la maladresse. Après tout, recycler avec des peluches un procédé utilisé autrefois aux dépens d’êtres humains n’était peut-être pas une très riche idée. Et l’époque, on le sait, est plus à l’hypersensibilité vindicative qu’à l’acceptation stoïcienne des fautes de goût.

Reste la hantise d’un monde à venir bien fade. Le jour où il y aura des lois contre les maladresses, on imagine déjà ces pubs où, en bonne santé et souriants sur une plage, nous nous passerons tous notre produit lessive préféré dans un bel élan d’humanisme.

Raphaël Pomey, journaliste.

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C’est l’histoire d’une de ces rencontres «très enrichissantes» et «constructives», mais qui débouchent sur pas grand-chose. Le 25 novembre dernier, une délégation de militants contre le racisme anti-Noirs s’est rendue à Zurich, dans les locaux de Migros, avec dans ses valises une grosse charge d’indignation. Ces quatre personnes venaient exprimer leurs revendications au sujet d’une pub pour la lessive Total, déclinée en trois affiches et en un spot TV. Le pitch de la campagne: à chaque fois, un animal en peluche – scarabée, panthère noire ou ours brun – «redevient» sa créature d’origine, ours blanc, tigre ou coccinelle, après avoir été dépouillé de sa couche de crasse. Pour la délégation, qui représentait quelque 90 signataires d’une lettre ouverte, une intolérable marque de racisme.

Un procédé du XIXe siècle

Du nounours en peluche à la lutte contre les préjugés, vous ne comprenez pas le rapport? Les militants reprochent à Migros d’avoir ressorti un vieux procédé des pubs racistes de l’époque coloniale, où les Africains étaient volontiers représentés en train de sortir «blanchis» d’un bain à l’eau de Javel. «Nous n’aurions pas réagi si un ours taché sortait du lavage tout blanc, explique Karl Grünberg, coordinateur de ACOR SOS Racisme. Mais dans le cas présent, cet ours n’est pas sale, il est brun.» Et de déplorer que le brun ou le noir, à cause de cette campagne, se retrouvent de nouveau associés à l’idée de saleté. «Que Migros ait voulu ou non le transmettre, ce message est maladroit», déplore-t-il.

Egalement membre de la délégation, l'écrivain Max Lobe. Né au Cameroun, il dit s’être senti «très surpris» par l’ignorance d’interlocuteurs qui n’avaient pas mesuré la déception que leur pub pouvait produire dans la communauté noire. «Le concepteur de la campagne, en particulier, était très touché.» La colère demeure cependant vive chez lui, vu que Migros a refusé de formuler des excuses pour sa campagne, comme le demandaient les militants: «Après avoir entendu nos arguments, je serais extrêmement blessé que la campagne recommence. Cela voudrait dire qu’ils ne se soucient pas de ce que nous leur avons dit.» Max Lobe avertit qu’une nouvelle pétition, qui recrutera plus large que la précédente, sera lancée au cas où le spot pour Total passe de nouveau à la télévision.

Des regrets, pas d’excuses

De son côté, Migros n’en démord pas. Sa campagne n’était pas raciste: «Nous n’aurions jamais pensé que ça puisse être perçu comme tel, assure son porte-parole, Tristan Cerf. Mais ils voulaient des excuses, on était du coup très intéressés à entendre leur point de vue. Nous n’avons en revanche pas l’intention de nous excuser de quoi que ce soit, puisque cette campagne est complètement en accord avec notre code de conduite, qui est très stricte sur les questions de discrimination.» Le responsable communication de la coopérative poursuit: «Le spot suit un schéma courant que l’on voit souvent dans les publicités de lessives. Dans ce contexte, il est évident que notre campagne n’a pas d’arrière-plan raciste, qu’elle n’établit en aucun cas de lien entre les animaux en peluche montrés et les gens et encore moins les races. Un ours en peluche n’est pas un être humain!» Il précise néanmoins que lui et ses collègues ont «appris beaucoup de choses», au contact des militants. «Cette rencontre va influencer à l’avenir les campagnes que nous allons mener.»

Créé: 02.12.2014, 16h34

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