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Immigration massive Le pommier au cœur de la bataille sur l'initiative de l'UDC

La guerre des affiches fait rage au sujet de l’initiative de l’UDC «Contre une immigration massive». Au cœur des images, un pommier qu'opposants et initiants cherchent à s'approprier au risque de semer la confusion.

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Ce n'est pas la première fois qu'Economiesuisse fait parler d'elle dans ses campagnes. On se souvient que l'an dernier, la faîtière des entreprises suisses avait acquis des noms de domaines internet proches du camp Minder peu de temps avant la votation sur l'initiative homonyme pour torpiller les initiants. Elle avait aussi engagé du monde pour faire des commentaires dans les journaux.

Pour Marc Comina, la dernière campagne d'Economiesuisse marque parfaitement la transition dans laquelle elle se trouve. «On les sent dans une phase intermédiaire entre le marasme total qui a été celui de la défaite sur l'initiative Minder et le renouveau à venir». Mais pour lui, tout cela n'est que très normal: «S'ils ont un nouveau président, ils n'ont toujours pas de directeur, et donc pas de nouvelle équipe en place. Ce qui fait qu’ils n’ont pas pu terminer leur redémarrage et qu'ils sont pratiquement inexistants.»

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C’est une bataille inhabituelle à laquelle se livrent opposants et partisans de l’initiative de l’UDC «Contre une immigration massive» sur laquelle se prononcera le peuple le 9 février prochain. En effet, depuis l’automne dernier, les Suisses voient fleurir des images de pommier sur les murs des villes et panneaux publicitaires.

Tout a commencé avec Economiesuisse, opposant farouche au texte, qui a lancé en premier une affiche montre un beau pommier aux fruits rouges, censé incarner le bien-être de la Suisse et montrer à quel point elle profite des bilatérales. Ceci dans le cadre de sa campagne contre l’initiative de l’UDC.

Un message inefficace

Une affiche complètement ratée aux yeux de Marc Comina, spécialiste vaudois en relations publiques et conseiller en communication politique. « Ce pommier est censé véhiculer un message qu’il ne véhicule pas! Une affiche telle que cet arbre gorgé de fruits rouges, accompagnée d’un slogan qui dit que tout va bien dans le meilleur des mondes, ce n’est pas une communication efficace! Cela ne transmet aucune émotion, cela ne veut rien dire pour le public.»

Réplique de l’UDC quelques semaines plus tard, qui abandonne sa première affiche montrant des bottes noires écrasant la Suisse. Elle s’attaque alors au pommier d’Economiesuisse dont elle reprend l’iconographie mais en détournant complètement l’image. Cette fois, on ne voit que les racines de l’arbre, des racines qui enserrent et brisent une Suisse qui semble prise au piège.

Des fleurs à l'UDC

Mais cette fois, Marc Comina tire son chapeau à l’UDC qui a montré, selon lui, toute sa capacité de réaction, un exercice très difficile en communication politique. «Etre capable de réagir pareillement au bon moment, d’en avoir les moyens financiers aussi, en détournant de façon ludique, de façon claire et pour une fois non agressive le message politique de son adversaire, c’est très fort», estime-t-il.

Mais ce n’est pas fini. Fin 2013, Economiesuisse revient à nouveau avec son pommier pour une nouvelle série d’affiches. Mais cette fois, on le voit attaqué par un homme à la hache, réplique du bûcheron de Ferdinand Hodler, un célèbre tableau que Christoph Blocher avait fait poser dans son bureau de conseiller fédéral!

Réponse ratée à l'UDC

Pour Marc Comina, si cette affiche est plus parlante que la première, elle n’est pas beaucoup plus réussie: «quand on se fait détourner son message visuel par l’adversaire, il y a deux façons de réagir: soit on change d’image, soit on retourne à nouveau le message détourné pour montrer que l’on est plus malin. Or là, avec le bûcheron, si c'est une réponse à l’UDC, elle est ratée!» Pour lui, Economiesuisse redonne presque le même message et l'allusion à Blocher via le bûcheron est «tellement subtile que personne ne la comprend.»

Du côté d'Economiesuisse, on ne partage évidemment pas le point de vue de Marc Comina. «Dès le départ, nous avions prévu une campagne en 3 temps avec une montée en puissance», explique sa directrice romande, Cristina Gaggini. «La première, le pommier seul avec la mention des bilatérales, était un rappel de nos affiches précédentes. L'affiche était volontairement simple, pour ne pas empiéter sur l'initiative ‹1:12› du 24 novembre dernier.»

Image forte, message fort, selon Economiesuisse

Sitôt le 24 novembre passé, le pommier a repris de la vigueur avec cette fois mention de l'UDC. «Puis, nous sommes passés à ‹l'apothéose›, avec notre dernière affiche, forte, violente et claire pour tout le monde selon nous, puisqu'on y voit un homme abattre à la hache notre pommier, symbole de prospérité», explique Cristina Gaggini. Le fait qu'il ait la silhouette du bûcheron de Hodler cher à Blocher, n'est qu'un clin d’œil, selon elle. «Le message que nous avons voulu faire passer, c'est que cette initiative, loin des quotas d'étrangers, s'en prend avant tout aux bilatérales», note-t-elle.

Comment Economiesuisse a-t-elle réagi en voyant le détournement de l'UDC? «Nous avons été très étonnés, car nous nous attendions à des éléments plus forts», confie-t-elle. Elle ajoute: «en communication, quand votre adversaire ne fait que reprendre vos visuels, c'est plutôt un signe de faiblesse!» Ce à quoi Marc Comina répond: «Mais Economiesuisse reprend elle aussi la symbolique de l'UDC avec ce bûcheron! C'est donc totalement contradictoire! »

Pas de risque de confusion

Bref, le fameux pommier ne fait pas l'unanimité en termes de communication! Mais ne risque-t-il pas surtout de semer la confusion chez les citoyens? Tant Cristina Gaggini que Marc Comina sont cette fois d'accord. Tous deux estiment qu'il y a tellement longtemps que l’UDC se bat seule ou presque contre les bilatérales, que ce sont les mêmes acteurs politiques qui martèlent les mêmes messages, que le public au final ne peut pas se tromper.

Rendez-vous en tout cas le 9 février pour juger quelle campagne aura le mieux porté ses fruits !

Créé: 10.01.2014, 07h35

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